Sales Enablement: Warum die meisten dabei scheitern werden

11 Fehler, die sich drastisch auf dein Sales Enablement auswirken werden

1. Missverständnis der Bedeutung von Sales Enablement

Jedes Jahr werben mehr Unternehmen für die Vorteile von Sales Enablement. Trotz der wachsenden Beliebtheit bleibt sie jedoch von vielen Organisationen weitgehend unverstanden.

Den meisten Unternehmen fehlt eine klare Definition von Sales Enablement und sie haben eine noch unklare Vorstellung von dessen Wert. Darüber hinaus ist ein effektives Sales Enablement in hohem Masse auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten – die Rolle und die tatsächliche Umsetzung sieht also von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich aus.

Statt ein verwirrendes Wissenssilo in Sachen Sales Enablement zu etablieren, sollte die Bedeutung und auch die Person, welche die Rolle des Experten übernimmt, klar definiert sein. Darüber hinaus muss das Sales Enablement auf strategische Initiativen und Ergebnisse ausgerichtet sein. Nur wenn Führungskräfte an Bord sind und damit eine finanzielle Unterstützung einhergeht, wird diese Position reifen und vom Management ernst genommen.

Der Erfolg des Sales Enablement beginnt mit der Definition für dein Unternehmen und der Beantwortung dieser Frage: Wie kann Sales Enablement helfen, deine spezifischen Ziele zu erreichen?

Um diese Frage zu beantworten, suchen sich viele Unternehmen einen Sales Enablement Experten. Da Sales Enablement bei der Umsetzung viele Gruppen beteiligt, wie Vertrieb, Marketing, Service und HR, koordiniert dieser Experte das Zusammenspiel. Zu seinen Aufgaben gehört:

• Die Anleitung des Verkaufsteams durch effektive Kommunikation.
• Hilfe bei der funktionsübergreifenden Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb.
• Bewertung der Qualifikationslücken der Vertriebsmitarbeiter, Zusammenarbeit mit dem Vertriebsschulungsteam und den Vertriebsmanagern bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter und Entwicklung von Programmen für kontinuierliches Lernen und Weiterentwicklung des Vertriebs.
• Ausrichtung des Schwerpunkts auf eine Strategie für Content, Verkaufsinformationen, Vertriebsprozess und -methodik sowie auf die Technologie für Sales Enablement.
• Aneignung eines ausgeprägten Verständnisses für die strategische Grundhaltung des Unternehmens zur Förderung des Wachstums.

2. Einstellung der falschen Person zur Leitung des Sales Enablements

Eine weitere häufige Falle, die es zu vermeiden gilt, ist die Einstellung der falschen Person für diese Rolle. Vermeide Personen, die die Position eher taktisch als strategisch angehen.

Ein guter Praktiker geht immer von einer strategischen Denkweise aus an das Programm heran und stellt sicher, dass jedes Team, einschliesslich Marketing, einen Platz am Tisch hat.

Das heisst aber nicht, dass jedes Unternehmen einen Praktiker braucht. Du vertrittst ein kleineres Unternehmen, das gerade mit Sales Enablement beginnt und den Wert des Programms mit kurzfristigen Gewinnen unter Beweis stellen muss? In diesem Stadium fliegst du einfach unter dem Radar des Managements und baust erst eine Initiative auf. Vielleicht arbeitest du in der Marketing-, Vertriebs- oder Schulungsabteilung und willst nur ein bestimmtes Ergebnis messen.

Idealerweise sollte die Rolle des Sales Enablement innerhalb des Vertriebs angesiedelt sein, da man täglich feststellen und bewerten muss, was funktioniert und was nicht. Tägliche Interaktionen mit dem Vertriebsmanagement und den Vertriebsmitarbeitern, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen, sind entscheidend für die Beeinflussung und das erfolgreiche Wachstum deines Programms.

3. Überspringen des Sales Enablement Assessments

Die meisten Organisationen werden keine detaillierten Assessments durchführen, weil sie nicht verstehen, was bei der Erstellung eines solchen Assessments erforderlich ist oder weil sie nicht die Zeit oder das Geld aufwenden wollen.

Ohne eine detaillierte Analyse wirst du deinem Unternehmen jedoch nicht die für den Erfolg erforderliche Roadmap und Strategie für ein Sale Enablement liefern.

Unabhängig davon, ob du ein Sales Enablement Programm von Grund auf neu erstellen oder auf einem bestehenden Programm aufbauen willst, musst du eine gründliche Analyse durchführen. Dazu gehört die Befragung relevanter Interessengruppen, einschliesslich Vertriebsmitarbeiter im Innendienst, Grosskundenbetreuer, Aussendienstmitarbeiter, Vertriebsleiter, Marketingleiter und Serviceführungskräfte.

Folgende Fragen sollten beantwortet werden:

• Was sind die Ziele des Vertriebsteams, des Marketingteams und der Organisation als Ganzes?
• Was sind die KPIs und Kennzahlen?
• Wie sieht der formale Verkaufsprozess aus?
• Was beinhaltet das aktuelle Verkaufsschulungs- und -coaching-Programm?
• Werden Vertriebsleiter effektiv gefördert? Wie?
• Was sind deine internen und externen Content-Strategien?
• Was sind die Wissens- und Kompetenzlücken deiner Mitarbeiter?
• Wo liegen mögliche Ineffizienzen?
• Was tust du derzeit, um Marketing und Vertrieb zu vereinheitlichen?
• Welche Sale Enablement Technologien setzt du ein?

Eine grundlegende, detaillierte Überprüfung kann Monate dauern. Daher solltest du diesen Prozess am besten jetzt beginnen.

4. Fehlende Strategie

Es ist verlockend, direkt in ein Sales Enablement Programm einzusteigen, aber wirklicher Erfolg beginnt damit, dass ein Unternehmen bestimmt, was es erreichen will.

Was sind die KPIs und OKRs? Welche Unternehmensziele, Vertriebsstrategien und Vertriebsziele stehen im Vordergrund? Worauf wird das Unternehmen seine Aufmerksamkeit richten?

Sale Enablement ohne Strategie ist nur eine Reaktion auf auftretende Probleme. Wenn du die Effizienz deiner Mitarbeiter konsequent steigern willst, um den Umsatz zu erhöhen, muss Sales Enablement eine strategische Funktion innerhalb deines Unternehmens einnehmen.

In diesem Sinne beinhaltet eine starke Strategie folgendes:

• Abstimmung von Vertriebsprozess, Methodik und Messaging
• Einschliesslich eines strukturierten Rahmens, um deine Strategie rund um Training, Coaching, Messaging und Content aufzubauen und abzubilden
• Verfolgung eines kundenorientierten Ansatzes, einschliesslich der Identifizierung von Key Objectives
• Erstellung von Content und Prozessen, die auf die Kundenbedürfnisse und -rollen abgestimmt sind
• Strukturierter Verkaufsprozess und -methodik, Coaching und Schulung (Onboarding bei Neueinstellungen und laufende Weiterbildung), Verkaufsinformationen, Content-Strategie (intern für Mitarbeiter und extern für die Kunden), Technologie-Stack sowie Metriken und Daten
• Messung anhand von KPIs, OKRs sowie Geschäftszielen und -vorgaben
• Go-to-Market-Strategie im Detail

Klingt ein bisschen überwältigend? Mach dir keine Sorgen. Ein weiterer häufiger Fehler ist der Versuch, alles auf einmal zu tun. Fang klein an. Setz dir ein erreichbares Ziel und wandle kurzfristige Gewinne in langfristige Erfolge um.

5. Fehlende Beteiligung der Exekutive

Ohne einen strategischen Angriffsplan für dein Sale Enablement wird sich die Geschäftsleitung nicht einbringen und ohne Sponsoring durch die Geschäftsleitung kannst du keine wirkungsvollen Ergebnisse erwarten.

Deine Führungskräfte müssen an Bord sein, um die finanziellen Mittel für den Aufbau eines effektiven, erfolgreichen Sales Enablement Programms bereitzustellen. Ein gutes Programm muss den Führungskräften der C-Ebene zeigen, wie es den Verkaufszyklus verkürzt, die Effektivität des Verkaufsteams verbessert und die Einnahmen erhöht. Führungskräfte wollen keine Einmal-Taktiken, sondern durchdachte Strategien und konkrete Pläne.

Wenn die Vorgesetzten die Mittel des Unternehmens für das Geschäftsjahr zuteilen, willst du das Budget erhalten, das du für die Ausarbeitung deines Plans brauchst. Daher solltest du dich erst dann an die Führungskräfte wenden, wenn deine Strategie entwickelt und ausgereift ist.

6. Einführung einer schwachen Sales Enablement Content-Strategie

Eine gute Content-Strategie umfasst sowohl interne (für die Mitarbeiter) als auch externe Inhalte (für die Kunden). Externe Inhalte müssen kundenorientiert sein, also auf die Buyer Persona ausgerichtet. Wenn du die Bedürfnisse, Herausforderungen und Probleme deiner Kunden kennst, können deine Vertriebsmitarbeiter relevantere, wirkungsvollere und wertorientierte Informationen bereitstellen. Ausserdem sind sie in der Lage, produktivere und aufschlussreichere Verkaufsgespräche zu führen.

Deine Kunden haben Fragen, die dein Content beantworten muss. Die Inhalte sollten auch im Hinblick auf den Verkaufsprozess erstellt werden. Vom ersten Kontakt bis zum CMO oder CFO musst du deinen Mitarbeitern Content bereitstellen, der relevant und aufschlussreich ist.

Bei internen Inhalten geht es um On-Demand-Schulungen und Mikro-Inhalte wie Playbooks und Prozesse. Sie sollten dem Verkäufer einen sofortigen Nutzen bringen und leicht zugänglich, teilbar und speicherbar sein. Wenn der Content strategisch erstellt und gut organisiert ist, können die Mitarbeiter vor der Interaktion mit dem Käufer schnell alle erforderlichen Informationen erhalten.

Vergiss nicht, den Vertrieblern auch unterstützende Schulungsinhalte basierend auf Branchen und Kontaktpersonen anzubieten, um Einwände zu überwinden, Qualifikationslücken zu beseitigen und den Wert in jedem Verkaufsgespräch zu positionieren.

7. Fehlende Einbeziehung der Säulen des Sales Enablements

Als Grundlage dient ein Rahmenwerk, welches die verschiedenen Säulen des Sales Enablements umfassen sollte. Diese Pfeiler sind von entscheidender Bedeutung und müssen einen integrierten Ansatz für Schulung und Coaching, eine Content- und eine Messaging-Strategie einbeziehen. Diese müssen wiederum effektiv auf deinen Vertriebsprozess, deine Kennzahlen und deine Sales Enablement Technologie abgestimmt sein.

Die verschiedenen Säulen können sich gegenseitig beeinflussen. Ohne eine integrierte Strategie werden das Wissen und die Fachkenntnisse der Mitarbeiter in der Regel nicht geteilt, was eine Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb behindert.

Jamie Shank, Social Selling Experte und Autor des Buches "Social Selling Mastery – Scaling Up Your Sales And Marketing Machine For The Digital Buyer" unterteilt diese Bereiche in die vier Säulen des Sales Enablement:

Quelle: Sales of Life

Zusätzlich kann man auch das CRM und Verkaufsmethoden ins Sales Enablement mit einbeziehen.

Wenn du in diesem Jahr mit Sales Enablement beginnst, solltest du klein anfangen, dabei jedoch von Anfang an über all diese Säulen nachdenken. Unabhängig vom Umfang deiner Bemühungen solltest du dich immer fragen, ob du den Verkaufszyklus verkürzt, die Quotenerreichung verbesserst, Geschäfte schneller abschliesst und Content anbietest, der bei den Käufern Anklang findet.

8. Fehlende funktionsübergreifende Ausrichtung und Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen

Den grössten Mehrwert schafft Sales Enablement bei der Angleichung und Zusammenarbeit über alle Unternehmensbereiche hinweg: vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Service. Eine starke Sales Enablement Initiative ist in der Lage, Abteilungen zusammenzuführen und Barrieren und Silos zu durchbrechen.

Zu einer guten Strategie und einem guten Rahmen gehören integrierter Content, Tools, Schulungen, Technologie und Kennzahlen. Abteilungsübergreifende Interessengruppen müssen auf gemeinsame Ziele, die sich direkt auf Marketing, Vertrieb und Service auswirken, ausgerichtet sein. Es sollte daher von den verschiedenen Interessengruppen verlangt werden, funktionsübergreifend zusammenzuarbeiten.

Am besten schaffst du das, wenn du nicht nur alle Abteilungen an einen Tisch holst, sondern ihnen mit deinem Regelwerk, dem Sales and Marketing Alignment, einen verpflichtenden Fahrplan an die Hand gibst.

9. Unterschätzung der Fähigkeiten von Vertriebsleitern

Ein weiterer grosser und häufiger Fehler ist es, Verkaufsleiter nicht an die Spitze dieser Sales Enablement Strategie zu stellen. Im Idealfall ist die Rolle eines Vertriebsleiters die eines hoch effektiven Coaches, aber wenn du kein strukturiertes, formelles und strategisches Sales Enablement Programm hast, kann dieser Manager kein guter Coach sein.

Vertriebsleiter müssen ein klares Verständnis deiner Strategie und der Rahmenbedingungen deines Sales Enablement Programms haben. Nur dann können sie die Vertriebsmitarbeiter effektiv coachen und ihnen eine klare Vision vermitteln.

10. Verzicht auf ein Playbook für Sales Enablement

Dein „Sales Enablement Playbook“ ist eine Sammlung von Verkaufsstrategien, Prozessen, Tools und Content, das so gestaltet, strukturiert und segmentiert ist, dass es die Effektivität und Produktivität der Vertriebsmitarbeiter steigert.

Heute müssen Vertriebsmitarbeiter besser vorbereitet sein als je zuvor und Playbooks ermöglichen ihnen einen schnellen Zugriff auf Details zu ihren Zielbranchen, Käufern und ihrer Verkaufssituation. Playbooks zeigen den Vertriebsmitarbeitern was sie tun, wissen, sagen und präsentieren müssen, um effektiv arbeiten können.

Was sollte ein Playbook beinhalten?

Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Unternehmen mehrere Playbooks zur Verkaufsförderung hat. Möglicherweise brauchst du Dokumente für jedes Produkt- oder Dienstleistungsangebot sowie für jede spezifische Person und Rolle in einer bestimmten Branche oder Verkaufsstufe.

Es können auch einzelne Playbooks für Sales Enablement erstellt werden, z.B.:

• Einarbeitung neuer Mitarbeiter
• Erlernen eines neuen Verkaufsprozesses und einer neuen Methodik
• Erstellen einer Sales-Messaging-Strategie
• Nutzung des digitalen und sozialen Verkaufs
• Implementierung von Affiliate-Verkaufs- und Partner-Aktivierungsprogrammen
• Erlernen einer neuen Verkaufstechnologie

Besonders hilfreich sind Sales-Messaging-Playbooks, die eine wertebasierte Strategie enthalten. Hierbei werden die Mitarbeiter geschult, keine Verkaufsgespräche rein über die Produkte zu führen, sondern von einer wertebasierten Position auszugehen, die auf Branchentrends, wertvollen Erkenntnissen und den Bedürfnissen des Interessenten basiert. Dadurch können Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Branchenkenntnisse aufgebaut werden.

Ein Messaging-Playbook kann auch ideale Kundenprofile, geschäftliche Herausforderungen und Ziele, Kundenrollen und Trends, die eine Veränderungen vorantreiben, enthalten. Die spezifischen Botschaften können rollen- und branchenspezifisch organisiert werden, so dass die Mitarbeiter in der Lage sind, ein tiefes Wissen über den Käufer und die Botschaften aufzubauen, die bei den Kunden am besten ankommen.

Sie können auch eine videobasierte Schulung einschliessen, die:

• eine effektive Botschaft durch ein Whiteboard-Meeting vermittelt
• Nachrichten in einer anderen Contentform abbildet
• Botschaften in verschiedenen Phasen des Verkaufszyklus übermittelt

Playbooks sollten auf Abruf und in digitaler Form erhältlich sein, so dass sie leicht bearbeitet, zugänglich und weitergegeben werden können. Videos, kurze Text-Snippets, Audio, Vorlagen, Quizfragen und andere Formen interaktiver Inhalte sind äusserst nützlich, da diese Art der Informationsvermittlung schneller aufzunehmen ist. Am besten erstellst du diese, nachdem du deine Strategie und Rahmenbedingungen entwickelt hast. Ohne diese grundlegenden Komponenten besteht die Gefahr, dass deine Playbooks zu taktisch sind und nicht die Struktur bieten, die erforderlich ist, um die Effektivität und Effizienz der Vertriebsmitarbeiter wirklich zu steigern und das Wachstum voranzutreiben.

11. Fehlen einer passenden, integrierten Sales Enablement Technologie

Kommt dir das bekannt vor? Dein Marketingteam arbeitet fleissig an der Erstellung von Content für den Vertrieb, doch die Vertriebsmitarbeiter verwenden diese Inhalte nicht.

Das ist für alle frustrierend – für die Marketingexperten, die sich die Mühe gemacht haben, den Inhalt zu erstellen und für die Vertriebsmitarbeiter, die ihn brauchen. Die Vertriebsmitarbeiter können die Inhalte entweder nicht finden oder sie wissen nicht einmal, dass sie existieren. Es fehlt eine passende, integrierte Sales Enablement Technologie.

HubSpot (insbesondere sein Marketing-Automatisierungs-Tool) lässt sich zum Beispiel gut in Salesforce (eine Vertriebssoftware) integrieren und bietet eine effektive Lead-Intelligenz sowie bidirektionale Synchronisierung von Kontaktdatensätzen. In HubSpot lassen sich Sales-Enablement-Inhalte für alles, was dein Team für den Erfolg braucht, erstellen – von Produktseiten bis hin zu Richtlinien für die Preisgestaltung. Diese Playbooks können dann im HubSpot-Account direkt aus einem Kontakt-, Unternehmens- oder Deal-Datensatz aufgerufen werden.

Wie viele andere Elemente des Sales Enablements ist auch die Technologie in hohem Masse an dein Unternehmen anpassbar. Du solltest daher eine Technologie auswählen, die am besten zu deinen Zielen und deiner Strategie passt.

Klein anfangen

Beginne mit der Erstellung einer Strategie und eines Rahmens, die auf deine Unternehmensziele, Zielsetzungen, Verkaufs-KPIs und die Ergebnisse der einzelnen Verkäufer abgestimmt sind.

Denke daran, dass deine Sales Enablement Strategie kundenorientiert und durch internen Content, externen Content und Verkaufsbotschaften speziell auf die Herausforderungen und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sein sollte. Dies bedeutet, dass du ein tiefes Verständnis für deine Kunden haben musst, speziell hinsichtlich deren Branchen und Rollen.

Wenn du für dein Unternehmen noch kein Sales Enablement Assessment durchgeführt hast, wäre dies ein guter Ausgangspunkt. Die Bewertung wird Lücken und Bereiche aufzeigen, denen du die grösste Aufmerksamkeit widmen solltest. Danach solltest du dich auf die Integration der verschiedenen Säulen des Sales Enablements konzentrieren. Dein Sales Enablement Programm sollte auf bestimmte Ergebnisse ausgerichtet sein, wie die Erhöhung der Quotenerreichung, die Verbesserung der Gewinnraten und die Verkürzung des Verkaufszyklus, um die Produktivität im Verkauf zu steigern.

Fange klein an. Konzentriere dich auf bestimmte Bereiche, die die Effizienz und Effektivität deiner Mitarbeiter schnell verbessern können. Denke daran, dass ein gutes Programm Marketing, Vertrieb und Service an einen Tisch bringt, damit alle Beteiligten funktionsübergreifend zusammenarbeiten können und dadurch dein Unternehmen zum Erfolg führen.