Zentrales oder Dezentrales Marketing: Welchen Weg sollte dein Unternehmen gehen?

24 Sep 2020

Innerhalb eines wettbewerbsintensiven globalen Wirtschaftsumfeldes ist es für den Unternehmenserfolg zunehmend ausschlaggebend geworden, Geschäftsprozesse kontinuierlich zu optimieren. Globalisierung und digitale Transformation sind die grössten Herausforderungen, denen Unternehmen heutzutage gegenüberstehen.Aus diesem Grunde ist auch die Relevanz des Marketings speziell für multinationale Firmen zunehmend ins strategische Blickfeld der Unternehmensleitung gerückt.

Insbesondere international agierende Unternehmen verfügen über ein komplexes Netzwerk an Niederlassungen und Abteilungen. Darüber hinaus müssen sie ein Gleichgewicht zwischen der Pflege ihres globalen Markenimages und den Anpassungen an lokale Präferenzen finden. Vor diesem Hintergrund hat die Organisationsentscheidung, ob das Marketing zentral oder dezentral betrieben wird, erhebliche strategische Implikationen für das Unternehmen.

Grundlegende Vorteile und Risiken von zentralem und dezentralem Marketing für multinationale Unternehmen

Eine zentrale Strukturierung hat zwar den Vorteil, auch über transnationale Grenzen hinweg ein einheitliches Marketing zu erleichtern. Auf der anderen Seite bietet sich jedoch eine dezentrale Organisation eher dann an, wenn massgebliche kulturelle und sozioökonomische Unterschiede der Zielkunden individuelle Adaptionen des Marketings unabdingbar machen. Kenntnisse über lokale Besonderheiten sind in der Regel nur unzureichend im Mutterhaus vorhanden und deshalb gezielte Anpassungen und entscheidende Reaktionszeiten nur mit Schwierigkeiten möglich.

Weiterhin besteht das Risiko, dass innerhalb einer zentralen Marketingorganisation wenig Bewusstsein über die Herausforderungen der jeweiligen lokalen Niederlassungen herrscht. Demnach wird das Marketing tendenziell basierend auf der Perspektive der Zentrale gemanagt, anstatt die Meinungen internationaler Vertretungen einfliessen zu lassen.

Dies wirft gleichwohl die Frage auf, wie führende multinationale Unternehmen einen Kompromiss zwischen den Stärken und Schwächen beider Strukturoptionen für das Marketing vereinbaren.

Dabei gibt es weder ein richtiges noch ein falsches Modell. Wichtig ist, was für dein Unternehmen die beste Lösung ist. Folgende Punkte sollten mit den Führungskräften von Business Units und Marketingteams in allen Märkten analysiert werden:

Was sind die Geschäftsziele und wie passen diese zu den sich ständig verändernden Bedingungen für das Marketing?
Was hat das Marketing aktuell für eine Funktion und welcher Wert wird damit generiert?
Welche sind die zentralen Anforderungen, die vom Marketing erfüllt bzw. nicht erfüllt werden?
Welche Schlüsselbereiche betreffen das Marketing, um das Wachstum des Unternehmens zu unterstützen?

Eine solche Analyse gibt Aufschluss über den Status quo – und darüber, wo Handlungsbedarf besteht.

Mischvariante Zentraler und Dezentraler Marketingansatz

Fokussiert auf eine Inbound Marketing Strategie kann man eine Mischvariante aus zentralem und dezentralem Marketing anstreben. Das zentrale Marketing kann sich dann in Zukunft vor allem auf das Erstellen von sinnvollem Content konzentrieren:

Content, welcher in Relation zur Customer Journey für die einzelnen Personas und somit potenziellen Kunden ein Mehrwert darstellt.
Content, welcher über das zentrale Marketing mittels eines Content Pool dezentral zur Verfügung gestellt wird. Dieser Content wird dann lokal marktspezifisch zur Adressierung des Digital Marketing Mix und des Personal Branding angepasst und verwertet.

Gemeinsame Basis schaffen und lokale Selbstverantwortung stärken

Auf diese Weise können dann auch zu erreichende Marketing KPIs bis zu einem gewissen Grad in die lokalen Units ausgelagert werden. Dabei ist in Zukunft zu beachten: Alle Personen, welche lokal mit potenziellen und bestehenden Kunden in Kontakt stehen, sollten sich gemeinsam dafür einsetzen, ihr Interesse zu wecken, mit ihnen zu interagieren, ihr Vertrauen zu gewinnen und sie zu begeistern.

Gemeinsame Basis schaffen und lokale Selbstverantwortung stärken Abbildung Inbound Marketing Prozess und typische Disziplinen

Der Weg führt weg von zentral geführten Digital Marketing Aktionen hin zu Selbstverantwortung aller Beteiligten, welche im Vertrieb im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen. Eine Art holokratische Arbeitsweise durch die Verlagerung der Arbeit, Verantwortung und Risiken an die “Front”.

Produkt Awareness maximal aufbauen - lokal in jedem Zielmarkt

Jeder kann von jedem lernen und trägt wesentlich zur Produkt Awareness bei. Das zentrale Marketing wird sich diesbezüglich vor allem auf eine nachhaltige und mehrwertdarstellende Content Produktion in den benötigten Ländersprachen konzentrieren. Content, welcher wie schon erwähnt dem lokalen Vertreter, Assistentin usw. zur lokalen Weiterverarbeitung des Digital Marketing Mix und des Personal Brandings zur Verfügung gestellt werden muss.

Über ein aktives Personal Branding aller Digital Marketing Kanäle soll zudem jeder im Kundenkontakt stehende Frontmitarbeiter sich in Zukunft vermehrt als «Experte im Bereich XY» positionieren können und somit zu einer erheblichen Hebelwirkung der gesamten Product Awareness beitragen.

Das Kaufverhalten hat sich mit dem Einzug des Internets stark verändert. Millionen potenzieller Kunden suchen tagtäglich im Internet nach Produkten oder Lösungen, informieren sich auf Webseiten, in Blogs oder nutzen Social Media für ihre Fragestellungen und Problemlösungen.

Auch der lokale Kunde entscheidet wann, wo und was er kauft.

In den letzten Jahren fand daher kontinuierlich eine Verschiebung vom Anbieter- zum Käufermarkt statt.

87 Prozent der Kunden recherchieren in der heutigen vernetzten und digitalen Welt, gemäss einer Studie von DigitasLBi, vor dem Kauf zuerst online.

Man fragt Google. Google hat immer eine Lösung. Ob es eine Website, ein Blogartikel, ein E-Book oder ein aufschlussreiches Erklärvideo ist.

Der heutige Online-User lernt immer mehr dazu und verfügt über detaillierte Informationen, bevor er sich mit dem Thema „Kaufen” konkret auseinandersetzt.

Laut SiriusDecisions sind bereits 70 Prozent des Kaufprozesses abgeschlossen, bevor der Kunde Kontakt zum Anbieter hatte.

Aus diesem Grund müssen Unternehmen ihre Marketingstrategie dem neuen Kaufverhalten anpassen. Dieser veränderte Kaufprozess führte zur Erfindung des «Inbound-Marketings».

Im Unterschied zu Outbound-Marketing zielt Inbound-Marketing darauf ab, mit informativen und relevanten Inhalten (Content) die Aufmerksamkeit der Interessenten zu wecken und sie mit weiterführenden Informationen zu versorgen, die ihnen eine zielgerichtete Problemlösung oder einen Mehrwert bieten. Diese Ausrichtung ist völlig unabhängig davon, ob es sich um zentrales oder dezentrales Marketing handelt.

In einem Satz zusammengefasst: Es geht darum, potenziellen Kunden nicht mehr mit klassischer Werbung wie Werbebriefe, Mediaschaltung, Messen, Printpublikationen und Telefonaktionen nachzulaufen, sondern sie mit einzigartigem und für sie mehrwertigem Content anzulocken. Content, welcher jedoch auch auf den lokalen Zielmarkt ausgerichtet ist.

Relevanter, suchmaschinenoptimierter Content für die Buyer Personas

Im Mittelpunkt steht relevanter Content, welcher lokal angepasst wird und zielgerichtet auf die sogenannte Buyer Personas, die den Idealkunden eines Unternehmens verkörpern, ausgerichtet ist.

Damit dies gelingt, ist suchmaschinenoptimierter Content matchentscheidend. Denn nur mit entsprechender Search Engine Optimisation (SEO) werden die Inhalte von den potenziellen Kunden gefunden und können in Leads umgewandelt werden.

Aufgrund der systematischen Auswertung von Leads spielt auch das Customer Relationship Management (CRM) eine wichtige Rolle im Inbound Marketing.

Mithilfe einer zentral geführten und dezentral bewirtschafteten Inbound Marketing Strategie lassen sich diese multiplen Anforderungen erfüllen. Eine All-In-One Inbound Marketing Plattform wie HubSpot trägt wesentlich dazu bei, eine solche Strategie entsprechend effizient zu orchestrieren und dem lokalen «Digital Marketing Mix» und lokalen «Personal Branding» Aktivitäten Rechnung zu tragen.