Heutzutage sollte niemand mehr Social Media ohne Strategie und ohne definierte KPIs betreiben. Doch welche der vielen Kennzahlen sind wirklich sinnvoll? Und wie genau kann ich diese dann messen? Wir zeigen euch hier die wichtigsten KPIs und die damit verbundenen Kennzahlen auf.
Social-Media-Strategie
In erster Linie dreht sich alles um die Ziele des eigenen Unternehmens. Nur wenn diese definiert sind, kann eine Marketingstrategie implementiert werden und mit dieser die Ziele für Social Media. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVMW) fasst dies wie folgt zusammen:
Quelle: Social Media Erfolgsmessung 2016
Klassische Social-Media-Ziele sind Steigerung der Bekanntheit, Aufmerksamkeitssteigerung, Erhöhung der Interaktionen sowie der Reichweite, Imageverbesserung, Generierung von Leads und Neukunden oder Thoughtleadership.
Ein weiterer Schritt in der Zielsetzung ist die Beantwortung folgender Fragen:
- Was soll mit Social Media erreicht werden?
- Wie werden die Erfolgskriterien definiert?
- Wie werden die beständige Kommunikation und die Interaktion mit den Kunden sichergestellt?
- Können die Ziele gemessen werden?
- Was passiert bei Nichterreichung der gesetzten Ziele?
Sobald die passenden Ziele ausgewählt sind, sollte darauf Wert gelegt werden, dass diese SMART sind. SMART steht für Specific, Measurable, Attainable, Relevant und Timely. HubSpot hat dies wie folgt definiert:
Spezifisch: Das Ziel sollte eindeutig sein und vermitteln, was erwartet wird, warum dies wichtig ist, wer beteiligt ist, wo es erreicht werden soll und welche Beschränkungen vorhanden sind.
Messbar: Für das Ziel sollten konkrete Kriterien (Indikatoren) zur Messung der Fortschritte und der Erreichung des Ziels formuliert werden.
Erreichbar (engl. „attainable“): Das Ziel sollte realistisch und seine Erreichung sollte für das Team möglich sein.
Relevant: Das Ziel sollte für das eigene Unternehmen und für eine wesentliche Initiative von Belang sein.
Termingerecht: Es sollte ein voraussichtlicher Termin festgesetzt werden, zu dem das Ziel erreicht werden soll.
Social Media KPIs
Die Werte für die eigene Erfolgsmessung auszuwählen, ist gewiss eine der schwierigsten Aufgaben. Vor allem dann, wenn noch keine Daten aus der Vergangenheit vorliegen.
Anhand der definierten Ziele gilt es, die geeigneten Key Performance Indicators (KPIs) auszuwählen, die aufzeigen, ob die Bemühungen auf die Ziele auch wirklich einzahlen. Hierbei gilt: Qualität vor Quantität. Leider gibt es keine Liste von KPIs, die für jedes Unternehmen oder jede Abteilung geeignet ist. Wir zeigen deshalb die bekanntesten auf.
Die wichtigsten Ziele im Marketing sind in der Regel Kundengewinnung und/oder Kundenbindung. Hierbei lassen sich wie oben gezeigt verschiedene Social-Media-Ziele und daraus wiederum verschiedene KPIs ableiten.
Marketingziel: Kundengewinnung
Hier findest du die für uns relevantesten KPIs und deren Kennzahlen, die man mittels Social Media messen kann. Darüber hinaus gibt es weitere Kennzahlen, die jedoch mit Tracking-Tools gemessen werden müssen. Eine komplette Übersicht zur Erfolgsmessung in Social Media findest du beim BVMW.
| Social-Media-Ziel | KPI | Kennzahlen |
| Bekanntheit steigern | Reichweite | Anzahl bzw. Wachstumsrate (Growth of Fans, Followers, Advocates, etc.) |
| Netto-Reichweite (Unique User), Brutto-Reichweit (Impressionen - oft unterteilt nach Organic, Paid), Views (Video-Aufrufe) | ||
| Aufmerksamkeit | Social-Media-Interaktionsrate (Likes, Shares, Kommentare, Bewertungen, usw.) pro eigenem Posting, Aktion oder pro Kanal | |
| Relevant Set (Interesse/Präferenz) | Involvement / Engagement steigern | Verweildauer |
| Social-Media-Interaktionsrate (Likes, Shares, Kommentare, Bewertungen, usw.) pro eigenem Posting, Aktion oder pro Kanal | ||
| Click-through-Rate (CTR) | ||
| Downloads | ||
| Frequency, Besuchshäufigkeit, Wiederkehrrate | ||
| Präferenz (Zielgruppe) | Wachstum der Community (Growth of Fans, Followers, Advocates, etc.) | |
| Empfehlungen (Net Promoter Score (NPS), Empfehlungsäusserung (Text)) | ||
| Positive Produkt-, Unternehmensbewertungen (z.B. in Kundenrezensionen) | ||
| Leadgenerierung | Leads über Social Media | Anzahl der Leads |
| Absatzsteigerung | Zuwachs an Verkäufen | Conversions |
Marketingziel: Kundenbindung
Auch für die Kundenbindung kann man diverse KPIs und Kennzahlen direkt auf den Social-Media-Kanälen messen.
| Social-Media-Ziel | KPI | Kennzahlen |
| Kundenzufriedenheit steigern | Loyalität | Empfehlungsrate: Verhältnis zwischen der Anzahl an Empfehlungen versus der Anzahl an Negativempfehlungen |
| Service Satisfaction | Service Zufriedenheit: Verhältnis der mit dem Service zufriedenen versus unzufriedenen Kunden | |
| Qualifizierung, Verstärkung des Kontaktes / Kontaktintensität steigern | Kontaktstärke | Social-Media-Interaktionsrate (Likes, Shares, Kommentare, Bewertungen, usw.) pro eigenem Posting/Aktion oder pro Kanal, unter Berücksichtigung der gleichbleibenden Akzeptanz (Metriken siehe Loyalität, Verkauf ...) |
| Kauffrequenz erhöhen | Kauffrequenz pro Kunde | Anzahl der Verkäufe pro Kunde, die auf Social-Media-Kontakte zurückgehen, in einem definierten Zeitintervall |
Kennzahlen finden
Wie bereits erwähnt, lassen sich die meisten KPIs direkt aus den Social-Media-Plattformen herauslesen. Wir schauen uns die Analytics bei Facebook, Twitter und LinkedIn an.
Facebook Insights
Wenn du eine Facebook Fanpage für dein Unternehmen betreibst, stellt dir Facebook diverse Kennzahlen für deine Erfolgsmessung zur Verfügung. Du findest sie in der oberen Menüleiste. Die erste Seite ermöglicht dir einen schnellen Überblick über wahlweise die letzten 7 oder 28 Tage. Wenn du tiefere Insights und andere Zeiträume brauchst, kannst du unter folgenden Reitern wählen: Promotions, Abonnenten, “Gefällt mir”-Angaben, Reichweite, Seitenaufrufe, Seitenvorschau, Handlungen auf der Seite, Beiträge, Veranstaltungen, Videos, Stories, Personen, In deiner Nähe, Nachrichten und API.
Starten wir wieder mit dem Marketingziel Kundengewinnung. Ist dein KPI “Reichweite”, so findest du diese bereits im eigenen Reiter. Hier werden Zahlen für deine Beitrags- und Gesamtreichweite aufgezeigt, unterteilt in organisch und bezahlt.
Video-Views kannst du dir aus dem Reiter Videos ziehen. Und deine Anzahl bzw. Wachstumsrate findest du bei “Gefällt mir”-Angaben sowie unter Abonnenten.
Ist dein KPI Aufmerksamkeit, solltest du dir den Reiter Beiträge genauer ansehen. Hier findest du alle deine geposteten Beiträge, deren Reichweite und welche Interaktionen diese ausgelöst haben.
Den selbsten Reiter nutzt du beim KPI Involvement / Engagement steigern. Darüber hinaus findest du im Reiter Videos Infos zur Verweildauer bei solchen und unter Seitenaufrufe die Info, welche Facebook-Seiten besonders interessant waren. Die Click-Through-Rate und die Anzahl der Downloads lassen sich über den Werbeanzeigenmanager von Facebook herauslesen, da du hierbei in der Regel Facebook Ads (Lead Ads) erstellen musst. Gleiches gilt für dein KPI Verkäufe steigern und Leadgenerierung.
Wenn du mehr über Werbeanzeigen auf Facebook erfahren willst, dann empfehlen wir dir unser eBook Social Media Ads.
Solltest du den Handlungsbutton “Jetzt einkaufen” auf deiner Seite aktiviert haben, dann kannst du die Klickrate unter Handlungen auf der Seite abrufen.
Wenn du beim KPI Präferenz (Zielgruppe) deine Empfehlungen messen willst, dann findest du diese unter dem Reiter Reichweite. Darüber hinaus findest du noch einige Insights zu deinen Fans im Reiter Personen.
Ist Kundenbindung dein Marketingziel, dann möchtest du die Loyalität deiner Kunden messen. Dies geschieht wie bereits vorhin genannt über Empfehlungen im Reiter Reichweite.
Dein KPI Service Satisfaction lässt sich nicht ganz so einfach messen. Hier geht es in erster Linie um Kommentare deiner Fans unter deinen Beiträgen oder um Direktnachricht in deinem Postfach.
Dein KPI Kontaktstärke lässt sich wiederum mit oben erwähntem Reiter Beiträge messen und dein KPI Kauffrequenz pro Kunde läuft über den Werbeanzeigenmanager.
Twitter Analytics
Unter deinem Twitter-Logo auf der rechten Seite im Menü versteckt sich der Link zu deinen Analytics-Daten. Leider sind diese im Vergleich zu Facebook deutlich weniger umfangreich.
Auch hier startest du mit einer Übersicht deiner Daten innerhalb der letzten 28 Tage sowie einer monatlichen Übersicht deiner Tweet-Highlights.
Oben im Menü kannst du auf Tweets wechseln. Hier findest du alle wichtigen Daten rund um deine Tweets. Besonders relevant ist der Reiter für die KPIs Reichweite, Kontaktstärke und Aufmerksamkeit. Du erhältst hier doch Aussagen über Impressionen und Interaktionen.
Auch die Anzahl deiner “Gefällt mir”-Angaben ist hier aufgeführt, diese brauchst du für die KPIs Reichweite und Präferenz (Zielgruppe).
Unter dem Reiter Zielgruppen sind einige wertvolle Einblicke über deine Follower gelistet – aufgeteilt in Übersicht, Demografie, Lifestyle und Mobilprofil.
Darüber hinaus kannst du Videos auswerten und mittels einem Tracking-Tag auf deiner Website lassen sich hier auch Angaben über Conversions herauslesen.
Dein KPI Service Satisfaction kannst du auch bei Twitter nur über die Kommentare deiner Follower unter deinen Tweets oder als Direktnachricht in deinem Postfach messen.
Viel mehr ist nicht möglich. Es sei denn, du betreibst Ads auf Twitter, über welche du noch weitere Insights generieren kannst.
LinkedIn Dashboard
Auch auf LinkedIn lassen sich für deine Unternehmensseite einige Insights gewinnen. Im Menü auf deiner Seite findest du den Reiter Analysen, bei welchem du zwischen Besucher, Updates und Follower wählen kannst.
Unter Besuchern kannst du einen Zeitraum auswählen, den du anschauen möchtest und die Kennzahl Seitenaufrufe oder individuelle Besucher auswerten. Hier findest du auch demografische Daten wie Tätigkeitsbereich, Ort, Karrierestufe, Branche und Unternehmensgrösse.
Unter Updates erhältst du Informationen über deine Beiträge und deren Impressionen und Interaktionen – zusammengefasst als Grafik und pro Beitrag.
Der letzte Reiter Follower zeigt alles über die Anzahl und Wachstumsrate deiner LinkedIn Follower und deren demografische Daten.
Deine Kennzahl Empfehlungen kannst du im LinkedIn Menü unter Aktivitäten herauslesen. Hier kann man alle Benachrichtigungen über soziale Aktionen anschauen, für deine Kennzahl ist der Punkt Erwähnungen besonders wichtig.
Dein KPI Service Satisfaction kannst du bei LinkedIn nur über Kommentare deiner Fans erfahren. Weitere Insights stehen nicht zur Verfügung. Es empfehlen sich daher, wie auch bei Twitter, zusätzliche Monitoring-Tools.
Monitoring der Kennzahlen
Für die Ermittlung der genannten Kennzahlen gibt es weitere Möglichkeiten, beispielsweise zusätzlich durch Umfragen oder Webtracking. Ein sehr hilfreiches Instrument sind Social-Media-Monitoring-Tools. Deren grosser Vorteil: Das Monitoring erfolgt in Echtzeit und kann somit nicht nur für die Erfolgsmessung, sondern auch als Frühwarnsystem eingesetzt werden.
Es gibt eine Vielzahl von Monitoring-Tools am Markt. Die bekanntesten sind Brandwatch und Talkwalker, diese sind jedoch kostenpflichtig. Natürlich gibt es auch kostenlose Versionen wie Buzzsumo oder Socialyser, die jedoch in der Regel nur mit Einschränkungen nutzbar sind.
Quelle: Brandwatch
Es empfiehlt sich daher, vor der Auswahl genau hinzuschauen, was man messen und beobachten möchte und welches Tool am intuitivsten zu bedienen ist. Besonders vorteilhaft sind Tools, die mehrere Aufgaben gleichzeitig übernehmen können. Beispiele dafür sind Hootsuite oder HubSpot. Mit Hootsuite kann man Social-Media-Inhalte suchen, einplanen, verwalten und analysieren. HubSpot bietet ein umfangreiches Software-Portfolio für Marketing-, Vertriebs- und Customer-Success-Teams, das von einem völlig kostenlosen CRM-System begleitet wird. Darüber hinaus lassen sich ebenfalls Social-Media-Inhalte planen, verwalten und analysieren.
Fazit
Mit der richtigen Strategie und den passenden SMART-Zielen lassen sich schnell die richtigen Social Media KPIs finden und messen. Am einfachsten ist es, der Übersicht des BVMW zu folgen und mit 2 bis 3 verschiedenen KPIs zu starten.
Du benötigst weitere Informationen zur Social-Media-Strategie? Dann solltest du unbedingt dieses eBook lesen.
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