<img alt="" src="https://secure.wild8prey.com/217006.png" style="display:none;">

Marketing & Sales Alignment – kein einfaches Unterfangen!

In meiner 25-jährigen IT-Karriere als Sales & Marketing- und Business Development Manager habe ich in vielen Unternehmen gesehen, wie Vertrieb und Marketing komplett unabhängig voneinander arbeiten, was nicht selten Missverständnisse oder Konflikte zur Folge hatte. Diese Missstände sind vor allem bei zentral geführten, international operierenden Unternehmungen erkennbar. Oft mangelt es beiden Abteilungen an Transparenz und sie werden nach verschiedenen Kennzahlen (KPIs) und Zeitrahmen bewertet – was zu gegenseitigen Schuldzuweisungen führen kann. Diesem Schicksal müssen sich Vertriebs- und Marketing Teams jedoch nicht beugen. Eine abgestimmte

Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing ist entscheidend für ein reibungsloses Kundenerlebnis. Laut der Aberdeen Group haben Unternehmen mit einer guten Abstimmung von Vertrieb und Marketing ein jährliches Umsatzwachstum von 20 % erreicht.

Essenziell für den Aufbau einer produktiven Beziehung ist es, konkrete Kennzahlen bzw. KPIs zu definieren und eine gegenseitige Verantwortung von Marketing und Vertrieb zu etablieren.

Hier kommt die Dienstleistungsvereinbarung (Service Level Agreement / SLA) ins Spiel. Eine Dienstleistungsvereinbarung legt zum Beispiel fest, wie viele qualifizierte Leads die Marketingabteilung jeden Monat generieren muss, und wie sich der Vertrieb im Anschluss um diese Leads kümmern soll. Sie definiert die Erwartungen an beide Teams anhand konkreter Zahlen und macht so die Performance von Marketing- und Vertriebsaktivitäten messbar. Dieser Funnelprozess lässt sich in einem professionellen CRM-System wie HubSpot CRM Hub problemlos abbilden und automatisieren.
Quelle:  https://blog.hubspot.de/sales/unterschied-marketing-vertrieb

Marketing & Sales Enablement: Die Zusammenarbeit mit BEE Inbound

In meiner Funktion bei BEE Inbound – der führenden Agentur in der Schweiz für Digital Marketing, Growth & Performance – stehe ich für die Umsetzung des Marketing & Sales Alignment und die Implementierung des HubSpot CRM Hub nach individuellen Anforderungen. Die Erfahrung zeigt, dass nur ein planvolles Vorgehen zielführend ist, wenn ein Alignment von Marketing und Sales erreicht werden soll. Wir haben ein kompaktes Worksheet zusammengestellt, das dich in 6 Schritten durch den Prozess führt:

BEE.Vorlage Lead-Ziele

Marketing & Sales Alignment in 6 Schritten

Diese Vorlage soll dir dabei helfen, deine Pipeline genau zu analysieren und gemeinsam mit deinem Vertriebsteam deine eigene Dienstleistungsvereinbarung zu erstellen. Mithilfe dieses strukturierten Vorgehens wirst du:

  • die monatlichen Umsatzziele pro Region definieren
  • das durchschnittliche Auftragsvolumen pro Region eingeben
  • den Prozentanteil am Umsatz festlegen, der aktuell vom Marketing generiert wird
  • die Abschlussrate für Kunden festlegen
  • feststellen, wie viele Leads Vertrieb und Marketing monatlich brauchen, um die Vorgaben zu erreichen
    die monatliche Performance gemessen an diesen Zielen abbilden

Um die Vorlage auszufüllen, solltest du die Daten deines Vertriebs und Marketings zur Hand haben. Sieh dir deine bisherige Marketing-Performance und die bisherigen Verkaufsabschlüsse an. So verschaffst du dir ein klares Bild, wie Leads den Marketing- bzw. Verkaufstrichter durchlaufen. Die meisten dieser Daten findest du in integrierten Marketing-Software-Plattformen wie HubSpot, deinem CRM (z. B. Salesforce oder das HubSpot CRM) oder deiner Datenbank.

Arbeitsblätter 1 und 2: Monatliche Umsatzziele

Auf den ersten beiden Arbeitsblättern zeigen wir ein SLA-Beispiel. In diesem hypothetischen Beispiel sind Datenpunkte eingefügt, die auf allgemeinen Vertriebs- und Marketingdaten von HubSpot basieren, um dir zu zeigen, wie eine echte Dienstleistungsvereinbarung aussehen könnte. (Hinweis: Es handelt sich dabei nicht um die echten Daten der Dienstleistungsvereinbarung von HubSpot.)
Die Arbeitsblätter in dieser Vorlage trennen die Datenpunkte nach 4 Regionen (dies sind die Regionen, die wir bei HubSpot nutzen). Diese Vorgehensweise empfiehlt sich, wenn dein Unternehmen global aktiv ist, damit du die Performance der einzelnen Regionen einsehen und miteinander vergleichen kannst.

Arbeitsblätter 3 und 4: Erstelle deine eigene Dienstleistungsvereinbarung

Auf diesen Arbeitsblättern führen wir dich durch die einzelnen Schritte zur Erstellung deiner eigenen SLA:

Schritt 1: Das monatliche Ziel für den Gesamtumsatz

Der erste Schritt zur Entwicklung deiner Dienstleistungsvereinbarung besteht darin, gemeinsam mit der Vertriebsleitung das monatliche Ziel für den Gesamtumsatz in deinem Unternehmen festzulegen. Ziel ist hier auch, das Marketing als Wachstumsmotor einzubringen und als umsatzorientiertes Team, das am Vertrieb ausgerichtet ist.
Trage deine Umsatzziele pro Region und Monat in die entsprechenden Zellen ein. Aktualisiere die Daten, wenn sich deine Ziele im Lauf des Jahres ändern sollten.
Nicht alle Unternehmen haben dasselbe Markteintritts-Modell. Deshalb ist es wichtig, die Tabelle an deinen spezifischen Bedarf anzupassen. Vielleicht funktioniert dies besser, wenn du den Umsatz nach Personas aufteilst. In diesem Fall ersetze einfach Regionen durch Personas. Die Kalkulation funktioniert auch mit dieser Einteilung.

Schritt 2: Bestimmung des durchschnittlichen Auftragsvolumens

Im zweiten Schritt der SLA-Entwicklung solltest du das Volumen eines durchschnittlichen Auftrags bestimmen. So kannst du feststellen, wie viele Deals du zum Abschluss bringen musst, um die Umsatzziele zu erreichen.
Die Berechnung des durchschnittlichen Auftragsvolumens ist einfach. Ermittle zunächst den durchschnittlichen Verkaufswert für die Segmente (z. B. deine wichtigsten Personas oder verschiedene Regionen), für die du deine SLA erstellst. Diese Daten findest du in deiner Marketing- und Vertriebs-CRM-Software.
Gib deinen durchschnittlichen Verkaufswert für jedes Segment (z. B. Persona/Region) in die Zeile „Durchschnittlicher Verkaufswert“ ein. Basierend auf der im ersten Schritt eingegebenen Abschlussrate berechnet unsere Vorlage automatisch den Wert deiner Leads.
Achte auch hier darauf, deine durchschnittlichen Verkaufspreise für deine Personas oder Regionen regelmässig zu aktualisieren, damit sich deine Teams stets an den richtigen Zahlen orientieren.

Schritt 3: Umsatzgenerierung nach Marketing und Vertrieb

Der dritte Schritt in der SLA-Entwicklung besteht darin, mit der Vertriebsleitung den Prozentsatz der Umsatz-Pipeline festzulegen, der durch vom Marketing erschlossene Leads generiert wird sowie den direkt vom Vertrieb generierten Umsatz.
Das variiert entsprechend des Verhältnisses von Inbound- und Outbound-Marketing in deinem Unternehmen. Zudem können hier im Laufe eines Jahres Veränderungen auftreten, weshalb die Tabellenkalkulation regelmässig aktualisiert werden sollte.

Schritt 4: Verkaufsabschlussraten

Im nächsten Schritt schaust du dir deine Verkaufsabschlussraten an und arbeitest heraus, welcher Prozentsatz deiner Leads letztendlich zu Kunden wird. Diese Analyse befasst sich mit der Performance deiner Marketing- und Vertriebsteams im Laufe der Zeit und füllt die Lücken mit konkreten Daten.
Um deine Gesamtabschlussraten in Prozent zu bestimmen, solltest du dir die Vertriebsdaten der letzten sechs Monate für alle Channels anschauen, die du zur Generierung von Marketing-Leads verwendest.
Berechne die durchschnittliche Verkaufsabschlussrate und füge diese in die vorgesehene Zelle in deinem Dokument ein. Aktualisiere die Tabelle jeden Monat, da sich die Performance deiner Channels im Laufe der Zeit ändern kann.

Schritt 5: SLA-Berechnung

Der letzte Schritt unserer Vorlage fasst alle Verpflichtungen in der SLA zusammen. Während du die Werte bei Schritt eins bis drei eingibst, werden die Gesamtwerte der Dienstleistungsvereinbarung automatisch berechnet. In der Vorlage werden die Werte, die du für deine Channels, Personas oder Regionen eingegeben hast - je nachdem, wie du die Vorlage angepasst hast - zusammengezählt.
Schliesslich sollten die monatlichen Werte, die du in deiner Dienstleistungsvereinbarung festlegst, mit dem potenziellen Umsatz übereinstimmen, den du pro Monat für jedes Segment bzw. jede Region generieren kannst.
Wenn du deine Tabelle jeden Monat ausfüllst, zeigt dir die Vorlage automatisch, wie weit du noch von deinem monatlichen Ziel entfernt bist.

Schritt 6: Vergleich Performance und Zielsetzung

In unserem Beispiel-SLA zeigen wir, wie eine monatliche Performance aussehen könnte. Du solltest die tatsächlichen Lead-Daten regelmässig aktualisieren, um möglichst genaue Einblicke zu erhalten. HubSpot-Manager überprüfen diese Zahlen meist täglich und senden dem Marketingteam an jedem Arbeitstag eine Zusammenfassung der bisherigen monatlichen Performance zu.
In dieser Phase prüfst du deine tatsächlich generierten Leads sowie die prozentuale Performance im Vergleich zu den zuvor festgelegten Zielen.

Fazit

Wenn du konkrete Werte in Franken oder Euro für deine Lead-Generierung berechnet hast, kannst du genau bestimmen, wie viele Leads du benötigst, um deine Quote zu erreichen. Missverständnisse über die Anzahl an Leads, die das Marketingteam jeden Monat liefern muss, gehören somit der Vergangenheit an und deine Vertriebs- und Marketingteams ziehen endlich am selben Strang.
Nutze diese Dienstleistungsvereinbarung auch, um dein Vertriebsteam zu verpflichten, Leads weiter zu verfolgen. Mithilfe dieser Daten kann dein Vertriebsteam genau bestimmen, wie häufig Leads kontaktiert werden müssen, damit die Vertriebsquoten erreicht werden.
Um deine Gesamtabschlussraten in Prozent zu bestimmen, solltest du dir die Vertriebsdaten der letzten sechs Monate für alle Channels anschauen, die du zur Generierung von Marketing-Leads verwendest.

Mit den oben errechneten Zahlen kannst direkt im Anschluss damit beginnen, dein Service Level Agreement auf's Papier zu bringen - mit dieser Vorlage wird es leichter:

SLA Marketing & Sales

Kommentare