Lebendige Sprache: Inhalte und Produkte durch Sprachbilder erlebbar machen

Sprachbilder können verkaufen! Sie wecken Emotionen und Assoziationen und beeinflussen dadurch, was wir fühlen, denken und erinnern. Werden Produkte oder Dienstleistungen mit Hilfe von Sprachbildern beschrieben, prägt dies die Art und Weise, wie wir diese bewerten.

Bildhafte Sprache macht Botschaften erlebbar

Ergebnisse von Studien der Hirnforschung zeigen: Sprachbilder aktivieren mehrere Bereiche des menschlichen Gehirns. Wenn dies passiert, werden Informationen am schnellsten verarbeitet. Werden Bewegungen beschrieben, wird der Motorkortex aktiviert. Bestimmte Begriffe, die wir mit Gerüchen assoziieren – Rosen, Kaffee – steuern den Teil des Gehirns an, der Gerüche verarbeitet.

Aufgrund unserer Vorstellungskraft schwören Sprachbilder, besonders Metaphern, die tatsächlich gemachten Sinneserfahrungen der Vergangenheit und die damit verbundenen Emotionen wieder herauf. Die Botschaften wirken durch den emotionalen Bezug länger und effektiver, denn Sprachbilder wirken wie ein Anker im Kopf.

Der Nutzen von Sprachbildern im Marketing

Ein Sprachbild löst unbewusst eine bestimmte Schlussfolgerung aus. Eine bildhafte Beschreibung kann uns begeistern, uns neugierig machen oder Bedürfnisse wecken. Und das beeinflusst unser Handeln. Marketer und Sales Verantwortliche sind also gut beraten, wenn sie sich mit der gewaltigen Macht der Sprachbilder vertraut machen. Sie kann als effektives Instrument in der Kommunikationsstrategie genutzt werden. Der Erfolg einiger der bekanntesten Werbeklassiker gründet auf diesem Wirkprinzip:

Ihr Fels in der Brandung

vormals: Der Fels in der Brandung

Der Slogan der Württembergischen Versicherung hat in leicht adaptierter Form sogar den Marken-Relaunch überstanden. Der Fels in der Brandung steht seit jeher für Verlässlichkeit und Sicherheit. Und da diese Werte auch heute noch hoch relevant sind, werden sie weiterhin mit dem etablierte Sprachbild kommuniziert. Die Württembergische hat das Rad hier nicht neu erfunden, sondern einfach ein weitläufig bekanntes „geflügeltes Wort“ verwendet.

Wie das Land so das Jever

Was soll man sagen. Siehst du die Dünen vor dem inneren Auge. Spürst du die magische Rauheit der Landschaft? Hörst du, wie der Wind das Dünengras streichelt?

Dieser individuelle Slogan funktioniert allerdings nur, da wir durch die TV-Spots die Visualisierung im Kopf haben.

Eine Perle der Natur

Noch ein Getränk. Da haben wir das Bier!

Sprachbilder verdichtet zu Produktnamen

Am wohl schlagkräftigsten sind Sprachbilder, die als Produktname oder eigenständige Bezeichnung dienen:  

Ford Mustang

Ein Auto? Ein Wildpferd! Ein Lebensgefühl. Freiheit, Stärke, Mut.

Flagship Store

Da kauft man doch lieber ein, als in einem ganz normalen Laden. Schliesslich signalisiert das Flaggschiff, dass man den anderen voraus ist und ganz vorne mitschwimmt.  

Das Salz in der Suppe

Besonders gerne spielt – und verkauft – die Lebensmittelindustrie mit Sprachbildern: Die Haferflocken sind nicht nur kleinblättrig, sie sind blütenzart. Dem Ganzen setzt der Wein die Krone auf. So liest sich die Degustationsnotiz – oh welch herrliche Wortkreation – des 2018 Château Bourgneuf, Pomerol AOC wie folgt:

„Sattes Purpurgranat mit violettem Rand. Kompaktes Bouquet aus schwarzbeerigen Konturen und fleischigen Noten, dahinter getrocknete Wildkirsche gepaart mit dunkler Mineralik. Am kräftigen Gaumen mit seidiger Textur, straffem Tanningerüst, viel stützender Rasse, was für eine Finesse. Im gebündelten Finale schwarze Beeren und Kräuter sowie Mineralik.“ Quelle

Aromen werden besonders gerne durch Vergleiche erlebbar gemacht. Wir spüren die blumige Note und den Hauch von Zimt förmlich auf der Zunge.

Die bildliche Sprache ist eine wirksame Waffe gegen monotone und ermüdende Texte. Und sie kann komplexe Sachverhalte in Kürze erklären. Auch im E-Mail-Marketing kann sie eine wichtige Rolle spielen. Mehr dazu in diesem Beitrag: Sales E-Mails: So verbesserst du die Öffnungsrate und die Antwortrate

Appetit bekommen auf eigene Sprachbilder? Dann ist es Zeit, dir ein paar praktische Tipps an die Hand zu geben:

Tipps: So findest du deine bildhafte Sprache

Hier kannst du ansetzen, um passende Sprachbilder zu finden:

Vergleichen oder personifizieren: Eignet sich ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen Vergleich oder eine Personifizierung? Die Software ist der Turbo fürs Business. Der Notrufknopf kann zum Lebensretter werden.

Transfer besonderer Eigenschaften: Passt eine bestimme Sprachwelt zu deinem Angebot? Geht es um besonders starke Leistung? Dann könnten Übertragungen aus der Sportwelt passen: eine lange Akkulaufzeit erweckt eine Assoziation zum Marathon. Ein praktisches grosses Auto ist ein Familienvan – oder sogar ein kleines Wohnzimmer auf Rädern?

Die herausragenden Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung sollten mit Begriffen aus dem passenden Sprachfeld erlebbar gemacht werden. Charakterisiere dein Produkt, definiere die überzeugenden Eigenschaften, lege fest, welche Stimmungen du auslösen willst. Dann kannst du die passende Begriffswelt suchen und dich an die Sprachbilder machen.

Positionierung und Versprechen: Vielleicht lässt sich etwas aus deinem Marken- oder Produktversprechen herausholen. Welche Sinne willst du ansprechen? Welche Attribute sind am wichtigsten? Welche Bedürfnisse willst du erfüllen?

Klappt nicht so ohne Weiteres? Dann ist das Präzisieren ein guter Anfang. Versuche, mit aussagekräftigen Begriffen zu arbeiten. Du führst kein Telefonat, sondern ein persönliches Gespräch. Der Innenarchitekt richtet keine Wohnung ein, sondern schafft ein gemütliches Zuhause.

Weniger ist mehr! Setze Sprachbilder ein, die zu deinen Produkten und zu deinen Zielgruppen passen. Prüfe, ob sie die gewünschte Tonalität treffen und fokussiere auf Buyer Centric Content. Und vor allem: nicht übertreiben, sonst wirkt es schnell aufgesetzt. Ausserdem solltest du weiterhin auf die Suchmaschinenoptimierung achten.

Die wichtigsten Sprachbilder für die Marketing-Kommunikation

Metapher

Jeder kennt sie, die bildlich gesprochene Aussage. Die Metapher verdeutlicht oder verstärkt eine Aussage, indem vor dem inneren Auge ein Bild erzeugt wird. Das was wir sagen wollen, bringen wir im übertragenen Sinne zum Ausdruck. Viele Redewendungen sind Metaphern. Ein Ausdruck wird aus seinem ursprünglichen Bedeutungszusammenhang auf einen anderen übertragen.  

Die ursprüngliche und die neue Bedeutung des jeweiligen Wortes bzw. des jeweiligen Ausdrucks müssen ein gemeinsames Merkmal besitzen. Auch zusammengesetzte Wortkreationen sind genau genommen Metaphern:

• Gluthitze
• Er schwebt auf Wolke sieben.
• Sie sieht die Welt durch eine rosarote Brille.
• Red Bull verleiht Flügel.

Alliteration

Die betonten Stammsilben benachbarter Wörter haben den gleichen Anfangslaut. Eine Sonderform der Alliteration ist das Tautogramm, bei dem jedes Wort mit demselben Buchstaben beginnt. Dieses rhetorische Element sorgt für einen eingehenden Duktus, der gut in Erinnerung bleibt:

• Hand aufs Herz
• Bitte ein Bit
• Mars macht mobil
• Freude am Fahren

Ellipse

Auslassung von Wörtern oder auch Satzteilen in einem Satz, dennoch ist der Sinn des Satzes gut zu verstehen. Die Verknappung bewirkt eine Betonung der Aussage oder drückt eine Dringlichkeit aus:

• Ende gut, alles gut.
• Geht nicht, gibt´s nicht.
• So nah, so gut.

Hyperbel

Eine übertriebene Darstellung, die je nach Zusammenhang eine Auf- oder Abwertung ausdrückt:

• Ein Meer von Rosen.
• Die ganze Welt in einer Nussschale.

Personifikation

Dingen oder Tieren werden menschliche Eigenschaften angetextet. Ähnlich wie bei der Metapher, wird dadurch die Aussage verdeutlicht oder verstärkt:

• Die Hoffnung stirbt zuletzt.
• Die Sonne streichelt unsere Haut.

Rhetorische Frage

Muss ich das wirklich erklären? 😉

Die rhetorische Frage drückt eine Meinung aus, die durch die Frageform noch verstärkt wird. Eine Antwort wird nicht erwartet, was bedeutet: Die Meinung wird nicht in Frage gestellt und steht erst gar nicht zur Diskussion.

Symbole

Ohhh, mein Herz schlägt für die Symbolik. Ein Symbol steht beispielhaft für das, was es veranschaulichen soll:

• Eine Träne für die Traurigkeit           
• Ein Diamant für hohe Qualität
• Ein 💓 für Tiere

Vergleich

Eine anschauliche Darstellung, meist formuliert mit „wie“ oder „als“. Durch die vergleichende Aussage wird etwas bildlich veranschaulicht, ähnlich wie bei der Metapher. Der feine Unterschied: Die Metapher sorgt für ein Bild im Kopf, ohne einen Vergleich zu schaffen. „Sie flog von der Schule.“:

• So stark wie ein Vulkan.
• Das läuft wie geschmiert.
• Das geht runter wie Honig.
• Sie bewegte sich leichtfüßig wie eine Feder.

Lautmalerei

Bestimmte Laute inspirieren und verstärken die Vorstellungskraft des Lesers:

• Ein surrendes Geräusch
• Zoom Zoom

Fazit: Sprachbilder gibt’s wie Sand am Meer

In diesem Text habe ich bewusst übertrieben. Das darf ich, weil es in diesem Artikel eben einfach darum geht. Für alle anderen Texte gilt: Sprachbilder gezielt einsetzen und nur dort, wo sie wirklich passen und dem Ziel dienlich sind.

Ich hoffe, du lässt dich dazu inspirieren, in deinen Texten und Produktbeschreibungen mit Sprachbildern zu arbeiten. Wenn du bis hier gelesen hast, werden dir Wortspielereien plötzlich überall ins Auge stechen. Das ist so sicher, wie das Amen in der Kirche.