In der Funktion als CEO oder Verwaltungsrat eines etablierten Unternehmens oder eines Start-Ups, oder als Marketer einer grösseren Firma bist du für strategische Entscheidungen im Unternehmen verantwortlich? Dann solltest du dich mit der beschriebenen Marketinganalyse beschäftigen, wenn du dich hier wiederfindest:
Als Geschäftsführer oder Marketer musst du:
- Deine Marktführerschaft verteidigen
- Den Einstieg in einen neuen Markt bewältigen
- Ein neues Produkt oder eine Dienstleistung am Markt positionieren
- Eine neue Marketingstrategie entwickeln, da das Wachstum stagniert
- Dich vom Wettbewerb abgrenzen, durch eine einzigartige Positionierung am Markt
- In der Online-Welt aktiv und sichtbar werden
- Rechtzeitig die Weichen für ein kontinuierliches Wachstum stellen
Was musst du tun, um diese Ziele zu erreichen? Zugegeben, so einiges! ABER: Zuallererst musst du eine profunde Marketinganalyse durchführen. Sie ist der Grundstein für den Aufbau deiner zielführenden Strategie. Meine Erfahrung zeigt, dass diese Notwendigkeit leider zu oft nicht genügend ernst genommen wird. Doch alle, die es bisher mit uns angegangen sind, waren begeistert über die vielen Insights, Learnings und Ideen, die zutage traten und direkt in die Konzeption der Marketingstrategie miteingeflossen sind.
DIE MARKETINGANALYSE: DER SCHLÜSSEL ZUR KONZEPTION EINER TRAGFÄHIGEN DIGITALEN STRATEGIE
Die Marketinganalyse dient dazu, herauszufinden, wie es um die Sichtbarkeit eines Unternehmens steht und wie das Unternehmen seitens der potentiellen Kunden wahrgenommen wird. Die Marketinganalyse-Auswertungen und -Erkenntnisse zeigen, welcher Weg eingeschlagen werden muss, um sich erfolgreich am Markt zu positionieren – und welche überhaupt die richtige Positionierung ist. Es folgt dann die Aufgabe, das Unternehmen digital sichtbar zu machen und dafür zu sorgen, dass dein Angebot von den richtigen Interessenten, die sich auch wirklich zu kaufenden Kunden wandeln lassen, gefunden wird. Dafür werden aus den Marketinganalyse-Ergebnissen die kurz-, mittel und längerfristigen Massnahmen abgeleitet, die diese Entwicklung ermöglichen. So werden die richtigen Weichen für ein (weiteres) kontinuierliches Unternehmenswachstum gestellt.
Die Marketinganalyse liefert die Antworten auf die zentralen Fragen:
- Was ist dein digitales Potential?
- Wie sichtbar bist du in der digitalen Welt?
- Welche Bedürfnisse gibt es „da draussen“?
- Gibt es neue Mitbewerber, die du noch gar nicht auf dem Radar hast?
- Lassen sich Trends erkennen? Falls ja, welche sind das?
- Woher beziehen deine Mitbewerber ihren Traffic?
- Musst du neue Services schaffen, da der Markt danach sucht?
Im Folgenden erfährst du, was deine Marketinganalyse beinhalten muss, um diese Fragen zu beantworten. Das Vorgehen basiert auf meiner langjährigen Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit Kunden aus unterschiedlichen Branchen und unterschiedlicher Grösse. Die Marketinganalyse-Kriterien sind in erster Linie auf B2B und B2B2C Unternehmen abgestimmt, die einen längeren Sales-Cycle haben und sich nicht rein über den Preis differenzieren. Wir erheben dabei keinen Anspruch auf Vollständigkeit, da jede Marketinganalyse unternehmensspezifisch erfolgen muss. Die Marketinganalyse nimmt zwischen 2 und 4 Wochen in Anspruch und lässt sich in 2 Hauptbereiche gliedern.
TEIL 1: DIE ANALYSE DES BRANDING
Im ersten Schritt wird das Branding deines Unternehmens bzw. deiner Marke genau unter die Lupe genommen. Auf Basis unserer Praxiserfahrung haben wir 12 Einflussgrössen der Markenpositionierung definiert, die hier kurz angerissen werden. Mehr zum Unternehmens-Branding und warum es so erfolgsentscheidend ist, liest du hier.
Regel #1 für die Analyse: Sie muss immer sowohl dein Unternehmen bzw. deine Marke als auch deine Wettbewerber umfassen.
Marktumfeld, Wettbewerbssituation und Positionierung: Wo genau stehst du?
Was das Branding angeht, ist die Analyse des Marktumfelds und der Wettbewerbssituation ein zentraler Aspekt: Wie gross ist dein Markt und wie gestaltet sich die Marktdynamik – vor allem hinsichtlich der rasanten Digitalisierung? Wie viele Wettbewerber gibt es, wie sieht das Leistungsspektrum deines Unternehmens und das deiner Wettbewerber aus? Welche Markttrends zeichnen sich ab und welche Risiken sind gegeben oder abzusehen?
Wenn diese Punkte geklärt sind, lässt sich dein Unternehmen bzw. deine Marke in das bestehende Markt- und Angebotsgefüge einordnen. Es wird klar, wie du im Vergleich zum Wettbewerb positioniert bist. Dann ist zu entscheiden: Wie will dein Unternehmen bzw. deine Marke sich in Zukunft im Gefüge der sich veränderten Märkte aufstellen? Im Rahmen dieser Fragestellung wird auch eine SWOT-Analyse durchgeführt. Sie macht die Positionsbestimmung und Firmenstrategie sowie die Stärken und Schwächen deutlich und zeigt die Chancen und Risiken deiner Marke auf.
Mission und Vision. Kernkompetenzen und USP. Wo soll die Reise hingehen?
Um mit den Analyse-Ergebnissen dein Branding später optimal konzipieren zu können, ist weiterhin zu klären: Was genau sind deine Kernkompetenzen, gibt es ein Alleinstellungsmerkmal, welche Leistungen zeichnen dich besonders aus – und welchen Nutzen ziehen deine Kunden daraus? Was verbinden deine Kunden mit deiner Marke? In diesem Sinne solltest du auch deine Mission und deine Vision analysieren: Wie wird nach aussen kommuniziert, was dein Unternehmen tut? Was will dein Unternehmen mit seiner Entwicklung in der Zukunft erreichen (interne Definition).
Nicht zuletzt ist auch dein visuelles und sprachliches Erscheinungsbild eine Analyse wert, denn Bildsprache, Schriftarten, Logo, Textstil, Informationsgehalt etc. haben einen prägenden Einfluss auf deine Aussenwahrnehmung und dein Image. Diese Elemente können massgeblich dazu beitragen, aus deinem Unternehmen eine unverkennbare, einzigartige Marke zu schaffen – und diese Einzigartigkeit sichtbar zu machen.
Alles entscheidend: Deine Zielpersonen (Buyer-Personas)
Und natürlich dreht sich alles um deine Zielpersonen! Die Analyse der Zielpersonen sowie die Erarbeitung einer klaren Segmentierung ist der wichtigste Faktor für die spätere Inbound-Marketing-Strategiekonzeption – und generell für jede Marketing-Strategie! Mehr zur Bedeutung der Buyer-Personas und wie du diese mit wenig Aufwand definieren kannst, erfährst du hier. Neben den Zielpersonen sollten auch die Mittler und Beeinflusser deiner Marke beleuchtet werden.
TEIL 2: DIE ANALYSE DER WEBSITE UND DIGITALEN PRÄSENZ
In diesen Teil der Analyse fallen zahlreiche technische und nicht-technische Aspekte, insbesondere der Website. Aber auch die weitere Präsenz im Internet wird betrachtet.
1. Technische Aspekte der Website
Grundlegend ist hier, die technischen Einflussfaktoren auf dein Ranking auszuleuchten. In einem Website-Audit sollten die Schwachstellen aufgedeckt werden, die aus technischer Sicht eine gute digitale Visibilität verhindern. Dann können später die Hemmschuhe für ein gutes Ranking ausgehebelt werden. Unter vielen anderen Kriterien sind hier wichtig: Performance, Backlinks, Responsiveness, Security und Suchmaschinenoptimierung.
Die wichtigsten Analyse-Bereiche rund um die Website:
- Wie ist die Performance?
- Mit welcher Geschwindigkeit werden die Seiten aufgebaut?
- Welche Fehler und Warnungen treten auf?
- Woher kommen die Backlinks her? Welche davon sind toxisch?
- Ist die Website für die mobile Nutzung optimiert?
- Gibt es ein Responsive Design?
- Security: Hat die Seite ein SSL-Zertifikat? Wie werden Daten sicher übertragen?
- Was ist aus Sicht der Google Search Console zu verbessern?
- Gibt es ein CMS? Wenn ja, welches und ist dieses effektiv?
- Ist ein Website-Tracking eingerichtet?
- Ist eine Sitemap vorhanden und indexiert?
- Ist eine Tools-Sitemap vorhanden?
- Sind Keywords definiert? Wenn ja, sind sie passgenau?
- Wie sieht es mit der On-Page-Suchmaschinenoptimierung aus?
- Entspricht die Website der DSGVO?
Mehr zur SEO Suchmaschinenoptimierung siehe Absatz 3.
2. Content- und Inbound-Readyness
So, die technische Analyse ist geschafft. Jetzt geht es ums Eingemachte: Die Inhalte auf deiner Website, die angebotenen Calls-to-Action und die Conversion-Möglichkeiten müssen analysiert werden. Weiter geht es mit dem Blog, der Präsenz in den Sozialen Medien sowie deinen Paid-Ads, soweit diese Massnahmen bereits umgesetzt werden. Die Analyse entspricht den 4 Stufen der Inbound-Marketing-Methode: Attract, Convert, Close, Delight.
An dieser Stelle sei nochmals auf Regel #1 der Marketinganalyse hingewiesen:
Es ist unerlässlich, nicht nur deine digitale Präsenz, sondern auch die Inhalte und Online-Aktivitäten deiner Mitbewerber zu analysieren! Nur so erkennst du, wo dein Unternehmen steht und wo deine Wettbewerber stehen.
Die Aspekte im Bereich Content sind so zahlreich, dass hier nur ein Listing der wichtigsten Analysepunkte abgebildet wird.
Aufbau und Inhalte
- Wie gestaltet sich der logische Aufbau der Webseite?
- Ist eine Zielpersonenansprache erkennbar?
- Sind Aussagen von Testimonials vorhanden?
- Wird Premium-Content angeboten (Whitepapers, Case-Studies etc.)?
- Gibt es Backlinks?
- Wird ein Newsletter offeriert und wird dieser regelmässig gepflegt?
- Sind Calls-to-Action eingebaut? Auf welchen Seiten? Sind sie dynamisch?
- Gibt es ein CTA-Tracking?
Conversion-Services
- Bietet die Website Inhalte, die der Awareness-Stage entsprechen?
- Werden Inhalte für die Consideration-Stage angeboten?
- Gibt es Inhalte, die speziell auf die Decision-Stage abgestimmt sind?
- Sind Angebote für die direkte Conversion vorhanden?
Unternehmens-Blog
- Wie viele Beiträge werden veröffentlicht?
- In welcher Frequenz und wie regelmässig erscheinen die Beiträge?
- Gibt es eine sinnvolle Unterteilung in Blog-Kategorien?
- Sind die Beiträge abgestimmt auf die Awareness-Stage, Consideration-Stage und Decision-Stage?
- Ist am Ende jedes Blogbeitrags ein CTA vorhanden?
- Wurde die On-Page-SEO durchgeführt?
- Werden Social-Sharing-Möglichkeiten angeboten?
Social-Media
- Welche Social-Media-Portale werden genutzt?
- In welcher Frequenz und mit welcher Regelmässigkeit wird gepostet?
- Welche Buyer-Personas/Zielpersonen werden angesprochen?
- Welche Themen werden auf Social-Media belegt?
- Passen die Themen zu deinen Zielpersonen?
- Welcher Textstil und welche Ansprache werden eingesetzt und sind sie zielpersonengerecht?
Paid Ads
- Auf welchen Portalen werden Paid-Ads geschaltet?
- Fokussieren die Ads auf die Conversion?
- Sind Textstil und Ansprache zielpersonengerecht?
- Sind die Ads abgestimmt auf die bestehenden Inhalte, sind sie also Inbound-ready?
Marketing-Tools
- Gibt es ein CRM (Customer-Relationship-Management-System)?
- Ist eine Marketing-Automation eingerichtet?
- Werden Tools für das Website-Tracking genutzt?
- Ist ein E-Mail-Marketing-Tool im Einsatz?
3. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Die SEO-Analyse im Rahmen der Marketinganalyse ist nicht zu verwechseln mit der Keyword-Analyse! Bei der SEO-Analyse geht es darum, herauszufinden, wie gut die Suchmaschinenoptimierung für deine Website und deine digitale Präsenz im Allgemeinen bereits umgesetzt ist. Dafür reicht es nicht aus, nur dein eigenes Portfolio einer SEO-Analyse zu unterziehen. Der Bedarf der zuvor klar definierten Zielpersonen muss in den Mittelpunkt von SEO und somit der SEO-Analyse rücken! Weiterhin müssen die richtigen Themen in der gesamten digitalen Präsenz belegt werden. Diese können für unterschiedliche Portale jeweils anders ausfallen. Auch darauf muss die SEO-Analyse ausgerichtet sein.
Unter die Lupe kommen natürlich auch die von dir verwendeten Keywords. Details zu den Keywords und deren Einfluss auf das Ranking findest du hier. Weiterhin wird geprüft, wie es um die Title-Structures mit den Headlines H1 is H4, den Bodytext, den Alt-Image-Text, den Title-Tag, die Meta Descriptions etc. steht. Die SEO-Analyse wird sowohl für die Website als auch für den Blog durchgeführt. Die Ergebnisse sind dann der Startschuss für die spätere „Optimierung der Suchmaschinenoptimierung“ im Rahmen deiner Inbound-Marketing-Strategie.
FAZIT
Ich hoffe, es ist klar geworden: Die Marketinganalyse ist ein Muss – damit der Honig fliesst. Denn was die Marketinganalyse aufdeckt, hat Auswirkungen auf die technische Optimierung deiner Internetpräsenz, auf deine eingesetzten Tools und auf alle zukünftigen Marketing-Massnahmen. Damit deine Marketinganalyse sauber durchgeführt werden kann und am Schluss ein wirklich vollständiges Bild entsteht, ist es wichtig, dass du dein ganzes Team ins Boot holst: GL, VR, Marketing, Sales, Support und wenn möglich wichtige Opinion-Leader.
Erst nach Abschluss der Marketinganalyse solltest du den nächsten Schritt angehen: Die Konzeption einer tragfähigen Digitalen Strategie. Dabei sind die Marketinganalyse-Ergebnisse deine sichere Wegführung.
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