“Content is King” – diese Floskel haben wir alle schon oft gehört. Während Content Marketing den Unternehmen früher dazu diente, sich von ihren Konkurrenten abzuheben, ist es heute ein fester Bestandteil des Marketing-Mix geworden. Content Marketing ist derzeit das Herzstück der erfolgreichsten Kampagnen für digitales Marketing. Die Inhalte hinter jeder Marke fungieren als Brücke zwischen den relevanten Zielpersonen (Buyer Personas) und dem Unternehmen.
Doch wie erkennst du die Bedeutung deiner Inhalte, wenn du deren Effizienz nicht misst? Denn nur darauf kommt es letztlich an: Jede Art des Contents soll eine positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg haben – und diese Wirkung muss messbar sein.
Viele Marketer bewerten den Wert des Contents nur dann, wenn alle anderen Ziele erreicht wurden.
Eine Umfrage des BVDW ergab, dass über 32 % der Organisationen im Content Marketing keine KPIs für ihre Massnahmen definieren und ihnen die „Messbarkeit nicht wichtig“ ist.
Das ist der falsche Weg. Es ist essentiell, die Content-Marketingstrategie von Beginn an klar zu definieren und die Messbarkeit der Performance der einzelnen Massnahmen sicherzustellen. Hierfür müssen fundierte Analysestrategien entwickelt werden, die die laufende Überwachung, Bewertung und Maximierung der Qualität deiner Inhalte ermöglichen.
Key Performance Indicator (KPI): Ziele und kritische Erfolgsfaktoren messen
Als Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl/Schlüsselkennzahl werden die wichtigsten Kennzahlen bezeichnet, mit denen der Fortschritt bzw. der Erfüllungsgrad in Bezug auf zuvor gesetzte Ziele innerhalb einer Organisation gemessen bzw. ermittelt werden kann. Mit den KPIs werden auch die kritischen Erfolgsfaktoren gemessen. Sie spiegeln die unternehmerische Leistung wider und dienen als Zielvorgaben. Durch die Kennzahlen erreichst du deutlichen Aufschluss darüber, ob und inwieweit dein Unternehmen seine definierten Ziele erreicht hat, und damit auch, ob die zur Zielerreichung angewandten Strategien wirksam sind. Die Erfolge und die Misserfolge werden abgebildet. Damit lassen Schwachstellen identifizieren, Prozesse und Strategien bewerten und kontrollieren – und in einem weiteren Schritt optimieren.
KPI ermöglichen es deinem Unternehmen somit, weitsichtige und intelligente Entscheidungen zu treffen, die dich am Markt voranbringen.
Jedes Unternehmen legt seine Key Performance Indicators fest – abhängig davon, welche individuellen Ziele es verfolgt. Aus der Fülle der möglichen Kennzahlen werden diejenigen ausgewählt, die am geeignetsten sind, um das Ziel zu messen und daraus sinnvolle Schlussfolgerungen abzuleiten. Diese unternehmensspezifische Auswahl von Leistungskennzahlen ergibt die Key Performance Indicators – die für das Unternehmen wichtigsten und erfolgsrelevantesten Kennzahlen, die Schlüsselkennzahlen. Alle anderen möglichen Kennzahlen sind sekundär.
Beispiele für klassische quantitative KPIs: Umsatz oder Umsatzrendite, Eigenkapital- oder Gesamtkapitalrentabilität, operative Marge, operativer Cash-Flow, Free Cash-Flow, Return on Investment (ROI), Mitarbeiterzahl, operative Kosten, Cash-Burn Rate. Diese eignen sich nicht, um den Erfolg von Content Marketing zu messen. Der Bereich Content Marketing hat längst völlig neue Kennzahlen hervorgebracht.
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Mögliche KPIs im Content Marketing
In der Regel werden die wichtigsten Ziele im Content Marketing drei Bereichen zugeordnet: Reichweite, Interaktion und Conversion. Zahlreiche Kennzahlen lassen Aussagen über Erfolg bzw. Misserfolg von Content Marketing bzw. einzelner Content-Marketing-Massnahmen zu. Allerdings müssen zuvor klare Zielwerte definiert werden, um den Erfolg quantitativ messen zu können.
Ein einfaches Beispiel:
Der KPI lautet: „Anzahl Leads generiert durch Formular auf der Website“
Das definierte Ziel lautet: „50 Leads innerhalb von 3 Monaten“
Die Messung ergibt: „40 Leads innerhalb von 3 Monaten“
Dann beträgt der Erfüllungsgrad 80 %
Einige ausgewählte KPIs rund um die Website
Individuelle Seitenaufrufe
Der Erfolg von Inhalten lässt sich messen, indem der Traffic gemessen wird, den dieser Inhalt erhält. Kontrolliere die Besuche auf deiner Website, um herauszufinden, wie viele Personen in wiederkehrender Folge auf deine Website zugreifen. So kannst du besser verstehen, ob dein Content deinen Zielpersonen gefällt oder nicht. Wenn nicht, ist es an der Zeit, deine Content Marketing Strategie zu verbessern.
Verweildauer auf der Website
Der Besuch einer Website ist eine Sache. Wenn ein Besucher jedoch für einen längeren Zeitraum verweilt, Formulare ausfüllt und Artikel liest, sagt das viel über den Content auf deiner Website aus. Deine Inhalte weisen eine ausreichende Qualität auf, um weitere Aufmerksamkeit zu wecken.
Inbound-Links
Gibt es Autoren, die in ihren Blogs und Artikeln auf deine Website bzw. deine Inhalte verlinken? Dann weist dies darauf hin, dass durch deinen Content die Gültigkeit und Authentizität deiner Website gesteigert wurde. Wenn mehr Websites beginnen, dich als Autorität wahrzunehmen, kann dies zunehmend Traffic auf deiner Seite erzeugen und dir helfen, einen höheren Suchrang zu erreichen.
Kosten pro Klick (CPC) und Kosten pro Lead (CPL)
Die Costs per Click (CPC) und die Costs per Lead (CPL) von den meisten Marketern am höchsten geschätzt. Um diese beiden Kennzahlen messen zu können, benötigst du einige Indikatoren, die dir bei der Bewertung der Einnahmen aus deiner Website helfen. Wenn du deine Inhalte durch Pay-per-Click-Werbung oder gesponserte Social Posts bewirbst, verfolge deine Kosten pro Klick für diese Massnahmen, um deinen Return on Investment ermitteln zu können.
Die Costs per Lead (CPL) sind eine weitere zentrale Kennzahl zur Messung deines Content Marketing ROI.
Konversionsraten
Die Konversionsrate (Conversion Rate, Umwandlungsrate) zeigt das Verhältnis der Besucher einer Website zu den Conversions. Nicht nur ein Kauf kann eine Konversion sein, auch viele andere Ziele können als Conversion zählen, wie beispielsweise das Verhältnis von Besuchen (Visits) zu getätigten Downloads oder Anmeldungen zum Newsletter.
Im Content Marketing muss sichergestellt sein, dass laufend Massnahmen zur Optimierung der Conversion Rates durchgeführt werden. Ansonsten verlierst du am Ende wichtige Leads. Zur Verbesserung der Content Marketingstrategie kannst du die oben genannten Kennzahlen und natürlich auch andere nutzen. Sie zeigen auf, wo es hapert und zeigen Ansatzpunkte für Verbesserungen.
Wie werden die KPIs erhoben?
Die Key Performance Indicators (z.B. Anfragen über ein Onlineformular) und die damit verbundenen Messgrössen (50 Anfragen pro Monat) werden für dein Unternehmen zu Beginn definiert. Daraus leiten sich die notwendigen Messinstrumente und Methoden für die Datenerhebung ab. Inzwischen gibt es am Markt unzählige Tools für die Messung, die wiederum die Bewertung des Erfolgs von Content Marketing erlaubt.
Zu den bekanntesten Instrumenten für Messungen bezüglich der Aktivitäten der User auf einer Website und im Bereich SEO zählen unter vielen anderen Google Analytics, Google Trends und Searchmetrics. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, welche Methoden bzw. Instrumente sich am besten eignen, die definierten Kennzahlen zu erheben.
Der Return on Investment (ROI)
Der Return on Investment (ROI) gibt das Verhältnis zwischen Gewinn und investiertem Kapital als Prozentzahl an. Der ROI ist eine der wichtigsten Kennzahlen, mit denen die Leistung und die Rentabilität eines Unternehmens oder Geschäftsbereichs gemessen werden.
Im Bereich Content Marketing ist der ROI die zentrale Messgrösse für die Wirtschaftlichkeit von Inhalten und Content Marketing Massnahmen. Der ROI wird ermittelt, indem man den Gewinn, der aus den Content Marketing Massnahmen resultiert, den Investitionen in die Erstellung und Durchführung dieser Massnahmen gegenüberstellt. Je höher der ROI, desto wirksamer war der Content.
ROI im Content Marketing: Die Wirtschaftlichkeit des Contents messen
Um zu erheben, welchen Erfolg denn nun die Content Marketing Massnahmen deinem Unternehmen bringen, muss eine vollständige Kostendarstellung erstellt werden. Notiere die Gesamtkosten für jeden Inhalt, den du generierst. Wenn du externe Ressourcen mit einbeziehst, musst du auch eine Bestandsaufnahme dieser Ausgaben machen. Vergiss ausserdem nicht, deinen eigenen Zeitaufwand für die digitalen Content Massnahmen zu berücksichtigen.
Werden vor dem Start einer Kampagne intelligente Leadverfolgungsprozesse aufgesetzt und implementiert, lässt sich gut messen, welcher Umsatz mit diesen Kampagnen bzw. diesem Content generiert wurde.
Beispiel Leadgenerierung über Content
Für viele Unternehmen ist Content Marketing hauptsächlich ein Werkzeug zur Leadgenerierung. Es werden beispielsweise Downloads angeboten, die der User nur erhält, wenn er Informationen von sich preisgibt, mindestens seine E-Mail Adresse. Hier kannst du erheben, welche und wie viele Leads über diesen Kanal generiert werden. Weiter wird geprüft und gemessen, wie viele kaufende Kunden daraus resultieren und wie hoch der Umsatz der Kaufabschlüsse ist. Dann werden die Gesamtkosten dieser Massnahme (z.B. eine spezifische Leadgenerierungskampagne) dem Output, also dem Umsatz, der letztendlich damit generiert wird, gegenübergestellt. Mit dem nachweislichen positiven ROI erhalten deine Content Marketing Massnahmen die verdiente Anerkennung.
Beispiel eCommerce
Angenommen, ein Online-Händler für Schmuck hat im Herbst eine Weihnachts-Kampagne gestartet, um eine neue Diamant-Ring-Serie zu vermarkten. Die Content-Marketingstrategie wurde mit Videos, einer Pressemitteilung und einem Blogbeitrag umgesetzt und erhielt von Facebook durch deine geschickte Social-Media-Strategie etwas Unterstützung.
Die Berechnung des ROI ist sehr einfach, da alle Einnahmen der Weihnachts-Kampagne zugeordnet werden können.
Im Content Marketing lässt sich jedoch nicht jeder Massnahmenerfolg so leicht messen, da die Kausalitäten oft nicht eindeutig sind. Anders würde es hier schon aussehen, wenn es zusätzlich ein lokales Geschäft gäbe. Dann wäre es schwierig, zu erheben, welche Kunden im Geschäft kaufen, weil sie durch die online Weihnachts-Kampagne auf die Produkte gestossen sind. Um auch solche Kausalitäten zu messen, könnten z.B. persönliche Kundenbefragungen durchgeführt werden.
Fazit
Schlüsselkennzahlen und die Messung des Return on Investment deiner Content Marketing Massnahmen sind unerlässlich, um herauszufinden, welche Massnahmen in welchem Umfang zum Unternehmenserfolg beitragen – und welche kaum erfolgreich oder gar erfolglos sind. KPI und ROI Sie helfen dir bei der Entscheidung, welche Aktivitäten eingestampft werden sollten, welche verbessert werden müssen, und welche so erfolgreich sind, dass sie verstärkt werden.
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