Sind Content-Marketing und SEO inzwischen kalter Kaffee?

27 Sep 2018

Das sprichwörtliche Sahnehäubchen auf dem Kaffee. Der Löffel Zucker im Espresso. Es sind die Extras, die den wahren Genuss ausmachen. Klar, es gibt auch Leute, die ihren Kaffee am liebsten schwarz trinken. Aber dann muss er richtig gut sein. Genauso verhält es sich auch mit allem, was uns das Internet zu bieten hat. Die immer gleichen, austauschbaren Inhalte? Bähhh! Richtig gute Informationen, Grafiken, Videos – die mit Sahnehäubchen? Her damit! Konsumieren wir viel und gerne – und teilen sie mit unseren Freunden.

Anstatt Content nur für die Suchmaschinen zu produzieren oder weil es eben „sein muss“, solltest du hilfreiche und nützliche Inhalte bereitstellen, die die Fragen deiner potentiellen Kunden beantworten – und die gleichzeitig gut für deine Suchmaschinenoptimierung sind. Denn qualitativ hochwertiger Content löst einen Schneeballeffekt aus: Erfolg bringt noch mehr Erfolg. Warum? Eigentlich ganz einfach:

Step 1: Du verfasst einen ausführlichen Blogartikel, der zunächst auf Seite 7 in den Suchergebnissen von Google erscheint

Step 2: Einige User stossen auf deinen Artikel, finden ihn gut und halten sich eine Weile auf der Seite auf

Step 3: Einige der Leser teilen sogar deinen Artikel, was zu mehr Traffic auf den Artikel führt

Step 4: Google bemerkt, dass dein Blogartikel bei den Unsern gut ankommt und schiebt ihn weiter nach oben auf der Ergebnisliste, du kannst gut und gerne um ein paar Seiten aufsteigen

Step 5: Jetzt finden noch mehr User deinen Artikel und du bekommst noch mehr Traffic

Step 6: Wie in Step 2 finden Leser deine Inhalte nützlich, verweilen auf der Seite und manche teilen den Link – allerdings geht es hier schon um wesentlich mehr User als in Step 2

Step 7: Google misst den erhöhten Traffic, die Verweildauer auf der Seite und die Shares und schiebt deinen Artikel um einige Ränge nach oben

Weiter geht es mit Step 2 und so weiter und so weiter …

Eine gute Sichtweise: Google ist Freund, nicht Feind

Die Message ist einfach: Google liebt, was die Leser mögen. Gemessen wird dies am Nutzerverhalten. Nicht einfach nur so – Google will seinen Usern gute, treffende Informationen bereitstellen, die ihre Fragen beantworten und ihre Bedürfnisse stillen. Und das ist genau das, was auch deine Leser wollen! Sie wollen nützliche Inhalte für ihre Suchanfrage. Betrachte Google als Freund, der dir hilft, deine – guten – Inhalte an den Mann zu bringen. Dass sinnloses Keyword-Stuffing und gekaufte Backlinks Schnee von gestern sind, ist hinreichend bekannt.

Genauso wie die User ist auch Google heute viel aufgeklärter als noch vor ein paar Jahren. Die Algorithmen sind hoch komplex und werden immer cleverer. Der Kernalgorithmus wurde rasant weiterentwickelt und das Artificial-Intelligence-System RankBrain hat Google’s Fähigkeit zu messen, wie Nutzer mit Inhalten umgehen, enorm verbessert. Selbstredend: Diejenigen Inhalte, die die Nutzer bevorzugen, werden höher gerankt. Und finden wir das nicht alle gut? Sind wir es nicht selbst leid, dass uns nutzlose, schlechte Webinhalte die Zeit rauben und uns nirgendwo hinführen? Heute werden potenzielle Kunden mit Inhalten überflutet. Sie sehen die gleichen Werbebotschaften bei vielen unterschiedlichen Anbietern. Wenn du ein gutes Ranking, mehr Besucher, mehr Leads und mehr neue Kunden willst, musst du klug vorgehen und dem Wettbewerb eine Nase voraus sein.

Dann stellt sich eine zentrale Frage: Worin besteht nun das „Sahnehäubchen“? Auch für Schwarztrinker?

Was genau nun die wirklich nützlichen (Mehr-)Inhalte für den Leser sind, hängt von seinem Wissensstand ab und der Phase der Buyers Journey, in der er sich befindet. Ein Beispiel:

Jemand will einen richtig guten Kaffee kaufen und ist auch bereit, ein paar Groschen mehr dafür zu bezahlen. Ein Kaffee-Anfänger wird sich erst einmal kundig machen, was denn hinter Bezeichnungen, wie „Arabica“, „Robusta“ etc. steckt und welche Rolle das Anbauland – Afrika, Brasilien, Mittelamerika etc. – spielt. Weiter geht es mit dem Röstgrad und der Intensität. Dann kommt das Aroma ins Spiel: kräftig, sanft, bitter. Der Kaffee-Kenner schliesslich interessiert sich brennend für die Frage: Welche Crema bekomme ich mit welchem Kaffee hin?

Prinzip verstanden? Hmmm, aber wie schaffst du es – angenommen du bist Kaffee-Anbieter – all diese unterschiedlichen Leserinteressen zu bedienen? Wie begleitest du deine potenziellen Kunden auf ihrer Käuferreise? Zum Beispiel mit einer Pillar Page.

Die Pillar Page: Gut für deine Leser, gut für deine SEO

Eine Pillar Page ist eine Art umfassender Leitfaden, der alle Aspekte eines Kernthemas auf einer einzigen Webseite abdeckt. Darauf aufbauend spannt sich ein Netz von miteinander verbundenen Unterthemen – ein Topic Cluster –, der die Pillar Page durch Verlinkungen unterstützt. In diesen Unterthemen werden dann die weiterführenden Fragen der Leser beantwortet. Ein kluger Kunstgriff: Du stellst sowohl eine Übersicht zum Kernthema bereit, als auch alle tiefergreifenden, hilfreichen Inhalte rund um dieses Kernthema. Die Pillar Page könnte alle für die unterschiedlichen Buyer Personas relevanten Teilthemen anreissen und Lust auf mehr machen. Über die Verlinkung kommt dein Leser zu seinen gesuchten Detailinformationen – passend zu seiner Station in der Buyers Journey – und bleibt dennoch ganz bei dir. Kaffee schwarz, Milch, Sahne, Zucker, Sirup. Die Pillar Page sollte nur offen zugänglichen Content beinhalten, also noch keine Userdaten abfragen. Sie sollte zudem möglichst viele Formate bieten, wie Texte, Bilder, Videos, PDFs, Daten etc.

Der Aufbau einer Pillar Page mit einer SEO-Strategie im Kern ist eine der besten Möglichkeiten, dein Ranking und deine Besucherzahlen bei der organischen Suche zu erhöhen. Eine gut gemachte Pillar Pager signalisiert Google, dass es sich um eine wertvolle Informationsquelle handelt. Google interpretiert das so: Viele User bewegen sich lange auf dieser einen Seite. Sie klicken auf die eingebetteten Links. Manche teilen die URL. Die Absprungrate ist gering, stattdessen scrollen die Leser sich durch die gesamte Page, was Google zeigt, dass die Seite für die User von grossem Wert ist. Der Kreis schliesst sich: Davon ist Google begeistert, und deine Leser! Belohnt wird deine Pillar Page mit einem guten Ranking.

Inhalte mit verwandten Inhalten verknüpfen

Ähnlich kannst du beim Bloggen vorgehen. Wenn du für jedes Interesse und Themengebiet einen passenden Blogbeitrag verfasst, kannst du vermeiden, dass deine Besucher woanders nach den Informationen suchen, die ihre weiterreichenden Fragen beantworten. Du stellst die Antworten selbst bereit. Dein Sahnehäubchen: Die User bleiben auf deinen Seiten, verweilen länger und haben ein tolles Nutzererlebnis, denn es wird ihnen leicht gemacht, mehr zu erfahren. Und das ist auch gut für dein organisches Ranking.

Ein weiterer guter und effizienter Weg: Erstelle einen umfassenden Guide, ein Whitepaper oder ähnliches. Dann kannst du die darin enthaltenen Teilthemen nochmals auf kürzer gefasste Formate, wie Blogbeiträge oder Fallstudien, herunterbrechen und diese noch etwas detaillierter ausarbeiten. Es werden daraus also mehrere eigenständige Formate, die sich alle untereinander verknüpfen lassen. Für diese Verlinkungen eignen sich auch augenfällige grafische Elemente hervorragend. Wenn deine Informationen hochwertig sind, wirst du dadurch viel wertvollen Traffic auf deine Website bekommen, auch wenn der User den Guide bereits heruntergeladen hat.

Medienvielfalt anbieten für unterschiedliche User-Bedürfnisse

Manche lieben den schnellen Espresso, andere den gemütlichen Latte Macchiato. Die Geschmäcker sind verschieden. So auch beim Konsum von Inhalten. Manche User lesen am liebsten lange Texte. Andere stillen ihr Informationsbedürfnis lieber mit visuellen Inhalten. YouTube rangiert auf Platz 2 der Suchmaschinen, direkt nach Google.

Wie werden exklusive Kaffeebohnen geröstet? Das lässt sich perfekt mit einem kurzen, eingebetteten Video erklären. Infografiken hingegen eignen sich ideal zur kurzweiligen Darstellung von Prozessabläufen (die einzelnen Schritte von der Ernte der Kaffeebohnen bis zum Verkauf im Markt) oder von Daten. Kurze Podcasts nehmen dem User das Lesen ab.

Stelle deinen Content möglichst in Form unterschiedlicher Medien zur Verfügung. Du bietest damit einem grösseren Publikum das ersehnte Sahnehäubchen. Mehr Nutzer bleiben auf deiner Seite, sie erhalten die Antworten auf ihre Fragen und einige werden die Inhalte teilen. Deine Verkaufschancen verbessern sich deutlich, wenn du in allen Inhaltsformaten deine Keywords richtig einsetzt und den Content auf deine SEO-Strategie abstimmst. Und das Nutzerverhalten ist gut für dein Ranking.

Viele Marketer, vor allem im B2B, stehen Social Media noch immer kritisch gegenüber und zweifeln dessen Wirksamkeit für den eigenen Geschäftserfolg an. Falsch! Aber gut für diejenigen, die das Potenzial von Social Media bereits erkannt haben. Social Media fungiert in erster Linie als Verstärker für Inhalte – und das ist gut fürs Ranking. Je mehr User deine Inhalte sehen, deine Seite besuchen und Links anklicken, desto stärker wird Google signalisiert, dass es sich um einen hochwertigen Inhalt handelt. Und dies wird positiv bewertet. Gute Marketing-Automatisierungsplattform beinhalten effiziente Marketing-Tools, mit denen sich Inhalte automatisiert auf Social Media veröffentlichen lassen. Eine solche Plattform ist beispielsweise HubSpot.

Content Strategie und Content Recycling

Wer Inhalte ohne Strategie erstellt, darf sich nicht wundern, wenn das anvisierte Ergebnis nicht erreicht wird. Viele Marketer fühlen sich anfangs überfordert, wenn es darum geht, eine zeitgemässe Content-Marketing-Strategie in Verbindung mit SEO zu konzipieren und umzusetzen. Dies liegt vor allem daran, dass viel guter Content her muss. „Wir haben noch keinen Content“ ist eine Aussage, die wir oft hören. Doch das stimmt meist nicht, denn nahezu jedes Unternehmen verfügt über einen Fundus an Material. Selbst aus Print-Broschüren lässt sich oft noch guter Inhalt generieren, mit dem man starten kann – Content Recycling. Man muss nur das vorhandene Material durchforsten und ergänzende Elemente zusammenstellen, die für die Besucher einen Mehrwert darstellen. Veraltete oder eindimensionale Formate lassen sich fast immer in neue, spannende umwandeln.

Bei der Planung neuer Inhalte musst du strategisch vorgehen. Dazu gehört die Erstellung eines Content Plans und die Überlegung, wie du hochwertigen Content möglichst effizient produzieren kannst. Zum Beispiel mit eGuides, deren Inhalte sich auch häppchenweise eigenständig einsetzen lassen.

Eine gute Content Strategie beinhaltet verschiedene Medien, um den unterschiedlichen Konsumgewohnheiten der User gerecht zu werden – von Blogposts und Whitepapers bis hin zu Infografiken, Videos und Podcasts, und natürlich ist auch deine Website Content. Ein Muss sind auch laufende Ergebnisanalysen und entsprechende Anpassungen.

Dass der Content auf die Bedürfnisse, Fragen und Probleme deiner Buyer Personas und deren Buyers Journey abgestimmt sein muss, versteht sich von selbst. Alles andere ist kalter Kaffee.

Mit einer guten Content Strategie kannst du dir noch immer einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil sichern. Es ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die Zeit kostet – aber das trifft auch auf deine Mitbewerber zu. Fakt ist: Die Messlatte ist hoch und wird immer höher. Die Herausforderung ist es, diese Aufgabe so effizient und effektiv wie möglich zu erledigen.

Das Kaffee-Beispiel ist noch recht einfach, etwas schwieriger wird es im B2B. Doch hier gilt umso mehr: Du hast noch gute Chancen, besser zu sein, als deine Wettbewerber.

Wann gehen wir ´nen Kaffee trinken, damit wir aufzeigen können, wie es für dein Unternehmen funktioniert?