AllFacebook Marketing Conference: Social Media in B2B

FÜNF B2B MARKETING TRENDS AUS DER SICHT VON LINKEDIN

Da BEE Inbound selbst ein B2B-Unternehmen ist und auch einige unserer Kunden, bot es sich an mehr über LinkedIn zu erfahren, denn hier lässt sich viel gezielter die entsprechende Zielgruppe ansprechen als auf anderen Social-Media-Kanälen.

Die Präsentation, welche von Shankho Mukherjee, Agency Lead DACH bei LinkedIn gehalten wurde, hinterfragte etablierte Marketingweisheiten und sollte dazu anregen den eigenen Markenaufbau und Abverkauf durch Werbung zu überdenken.

1. Personalisierung - zurecht, aber richtig!

Kein besonders überraschendes Thema stand am Anfang: Personalisierung. Inzwischen sollte wirklich jedem Marketer klar sein, dass man nicht wie wild jeden Content jedem Nutzer zukommen lassen sollte. Leider scheint es dennoch nicht wirklich angekommen zu sein. Noch immer sagen erst 3% von Käufern, dass Werbung für sie relevant ist.

Dabei haben uns schon Netflix und Amazon vorgemacht wie es richtig geht. Hier ein Beispiel von Netflix und deren personalisierten Vorschlägen entsprechenden der Filmvorlieben von Nutzern.

Mit der richtigen Strategie und den Insights aus dem Verhalten deiner Fans und Follower lässt sich dies einfach umsetzen. Auf LinkedIn beispielsweise als Retargeting-Massnahme via eines Website Pixels.

2. First to Market vs. First to Mind – wie werde ich Meinungsführer?

Natürlich ist es immer genial, wenn man der erste am Markt war und sich damit die Meinungsführerschaft sichern konnte. Doch heute wird es immer schwieriger einen Markt zu finden, wo nicht bereits schon ein anderer Player am Start ist. Doch ist dies wirklich relevant? Shankho sagt NEIN. Denn es reicht auch “First in Mind” zu sein. Das beste Beispiel war Apple. Die waren nicht die ersten am Markt in Sachen MP3-Player, aber die Idee ihren Player so simple wie möglich zu machen, war revolutionär und der Rest ist Geschichte….

Die Aufgabe heisst also ein Nischenthema zu finden, mit dem man noch genügend Awareness erreichen kann. Dazu bot LinkedIn folgende Matrix an:

3. Never been done before – oder doch auf bewährte Strategien zurückgreifen?

Kannst du dich noch an das Re-Design von Tropicana in 2009 erinnern? Nicht? Macht nichts, konnte ich auch nicht. Warum? Weil es schlichtweg nicht gut ankam. Nicht immer ist eine vermeintlich originelle Idee auch wirklich der Bringer am Markt. LinkedIn und Edelman Research fanden heraus, dass CXOs in Sachen Thought Leadership zu 63% auf Relevanz und Vertrautheit setzen und nur zu 34% auf Originalität. Daher sollte man eher auf Taktiken setzen, die sich für verschiedene Branchen, Märkte und Jahre anwenden lassen. Beispiele? Gibt’s auch: Freude am Fahren - BMW; Priceless - Mastercard; Just Do It - Nike

4. Audience Change - wer ist die richtige Zielgruppe?

Interessant war die Idee neue Strategien aufzugreifen. Hierbei geht es vor allem um die Ansprache neuer Zielgruppen, die man vorher nie auf dem Schirm hatte. Die meisten Marketer werden ihre Anzeige auf CEO targeten - vielleicht auch noch auf Marketing- oder Sales-Mitarbeiter - eben je nach Content. Doch was ist mit den sogenannten Individual Contributors? Dies sind Personen, die derzeit keine Führungsposition innehaben und daher eher aus dem Raster fallen. Laut LinkedIn haben diese Personen zu 55% Einfluss auf eine Kaufentscheidung, da diese die Produkte in der Regel auch nutzen müssen. Dazu kommt, dass diese Personen meist nur 5 Jahre von ihrer ersten Führungsrolle entfernt - ein Invest in die Zukunft!

5. Content oder Kontext – was zählt mehr?

Zusammengefasst: Qualität geht vor Quantität! Nicht immer ist der günstigste Anbieter auch der, der den besten Platz für die eigene Werbung hat. Worauf Shankho hinaus will? Bekanntlich ist LinkedIn in Sachen Ads um einiges (in einem späteren Slot habe ich dann erfahren 3x) teurer als Facebook. Doch wer an Leads im B2B-Sektor interessiert ist, der kommt einfach nicht an LinkedIn vorbei. That’s it, folks!

6. All Eyes on Brand Marketing – aber doch nicht ohne Demand Generation?

LinkedIn hat in den letzten Jahren festgestellt, dass die Markenwerbung stark rückgängig ist und der Werbung auf Performance-Werte Platz macht. Dies ist jedoch eher kontraproduktiv, da sich Markenwerbung auf lange Sicht mehr auszahlt und Performance hier verliert. Daher sollte unbedingt ein Mix aus beiden Werbekategorien angestrebt werden.

7. Customer-Centric Marketing – aber wer macht es richtig und wie?

Derzeit scheint alle Welt die Werbeanzeigen auf Klicks zu optimieren - verständlich, wenn man daran denkt, dass sich in der Regel alles darum dreht Leads und damit hoffentlich auch Kunden generieren zu können. Das führt jedoch dazu, dass die Anzeigen teurer und die Frequenzen schlechter werden. Shankho empfiehlt daher mehr auf Impressions und SOV zu gehen - diese führen auch dazu, dass Kampagnen länger in der Erinnerung bleiben und die Kaufabsicht dabei steigt. Ich bin an dieser Stelle eher skeptisch - möchte da eventuell wer mehr Umsatz machen? Man weiss es nicht…

Zwischenfazit

⚠️ Fazit zu den #B2B Marketing Trends von #LinkedIn bei #AFBMC
👆🏻Besonders interessant:
1) Optimiere nicht auf #CTR sondern Impresssions & SOV
2) Nicht immer auf #CEOs targeten sondern auf Individual Contributers pic.twitter.com/Xd1CF12lhd

— Romy Fuchs 🦊 (@RomyFuchs) 2. April 2019

Update 10.04.2019 - Jetzt gibt es auch die Slides:

Direkt im Anschluss gab es eine weitere Session zu LinkedIn - diesmal jedoch von einer Agentur aus Leipzig und damit aus der Praxis.

FACEBOOK FÜR B2B: LINKEDIN FÜR UNTERNEHMEN IN DER PRAXIS

In dieser Session drehte sich alles um Personal Branding und welche Wege Unternehmen auf LinkedIn gehen können, um sichtbarer zu werden. Gleichzeitig wurden einige LinkedIn-Vorurteile ausgeräumt oder bestätigt. Bühne frei für Susann Ermes, Senior Consultant und Steffen Jecke, Head of Content & Creative von Projecter.

LinkedIn hilft nur bei der Jobsuche

Da sind sich doch die meisten einig, dass diese These völliger Quatsch ist. Wer sich aktiv mit LinkedIn beschäftigt, kennt die Vorzüge der Plattform und was über die Jobsuche hinaus alles möglich ist. Zum Beispiel sich als Personal Brand zu etablieren. Super einfach für Personen wie Oprah Winfrey, Sheryl Sandberg oder Mark Zuckerberg. Doch auch du kannst eine Personal Brand werden. Dafür ist nur deine Stimme nötig. Du musst es schaffen mit deiner Stimme etwas in anderen Menschen auszulösen - Zustimmung, Freude, Empathie, Abneigung…. Die Speaker zeigten dazu einmal folgende Personen auf, die zu den LinkedIn Top Voices zählen - ohne schon eine Marke zu sein.

Professioneller geht es natürlich mit einem Brand Ambassador Programm in Unternehmen. Hier müssen nicht immer nur die C-Level-Mitarbeiter eine Stimme haben. Dafür bieten sich Brand Guidelines, vorgegeben Designs für Bilder und Schulungen für Mitarbeiter an, um diesen eine Stimme auf LinkedIn zu geben. Mit den richtigen Ressourcen auf Plattformen, auf denen deine Mitarbeiter sind - beispielsweise ein Intranet oder passende Tools, kannst du noch mehr Kontrolle über die Inhalte behalten.

LinkedIn braucht nur die HR Abteilung

Nun, wenn es wirklich der Fall wäre, dass LinkedIn nur für die Jobsuche sinnvoll wäre, dann wäre sicher auch diese Aussage richtig. Dies wurde jedoch soeben widerlegt. Für Unternehmen ist einfach viel mehr drin. Derzeit lassen sich Unternehmensseiten, Gruppen und Werbeanzeigen, um beispielsweise Lead zu generieren, für Unternehmen erstellen. In 2019 wird noch eine Event-Funktion ausgerollt, die das Verbindungen mit anderen Teilnehmern einer Industrie viel einfacher macht. Darüber hinaus lässt sich passender Content bereits über Hashtags teilen und filtern - unbedingt mal austesten!

LinkedIn kann nicht verkaufen

Auch dies ist nicht richtig. Es kommt immer darauf an, wie man es anstellt. Eins ist klar, nicht jeder LinkedIn-Nutzer ist auf dieser Plattform, weil er etwas kaufen will. Mit den richtigen Ads und den dazu passenden Content Pieces lässt sich aber ein Teil der Customer Journey abbilden, welche dann wiederum zum Kauf führt. Nicht in LinkedIn, aber hier ist der Anfang.

LinkedIn ist nur für B2B

Zusammengefasst ist der durchschnittlicher LinkedIn-Nutzer wohlhabend, gebildet, white collar und ein young professional. Damit ist eigentlich ein guter Grundstock für den Verkauf von Autos gelegt - war es auch, aber nicht für den klassischen Abverkauf eines Sportwagen oder SUV, sondern eines Sprinters - ein typisches Fahrzeug, was Unternehmer für ihre Mitarbeiter brauchen und nicht im Privatgebrauch steht. Daher ist diese These richtig.

Zwischenfazit

📕 Next Takeaways über #Facebook für #B2B: #LinkedIn für Unternehmen bei #AFBMC
1) 🗣 Be a voice! Starte dein #PersonalBranding
2) 💶 LinkedIn ist 3x teurer als Facebook - die Leadqualität bleibt bei beiden eher solala 😔
3) 📑 Entwickle #Content Pieces für deine Zielgruppe pic.twitter.com/TnWtYF2bXk

— Romy Fuchs 🦊 (@RomyFuchs) 2. April 2019

Die Slides dieser Session standen schon zum freien Download zur Verfügung und können hier gefunden werden.

Bevor es in die Mittagspause ging, startete noch eine dritte Session.

WIE JOHN DEERE DIE ERNTE EINFÄHRT – B2B SOCIAL MEDIA MARKETING

John Deere ist Weltmarktführer im Bereich Landmaschinen und steuert aus Mannheim das Geschäft in Europa, Asien und dem Mittleren Osten. Dabei läuft der Vertrieb grundsätzlich über Partner. Damit war es bisher eher schwierig einen direkten Kontakt mit den Endusern aufzubauen. Dennoch hat sich John Deere an den langfristigen Aufbau einer digitalen Kundenbeziehung gewagt. Verena Hensler, Social Media Marketing von John Deere und Andreas Bersch, Geschäftsführer der Agentur Brandpunkt stellten dies vor.

Content Marketing & User Centricity etablieren

Viele Unternehmen aus dem B2B-Bereich haben den grossen Vorteil, dass ihre Zielgruppe viele Tätigkeiten am Computer erledigen und somit online über verschiedene Kanäle erreichbar sind. Nicht die Zielgruppe von John Deere. Diese sitzt nicht im Büro und hat in der Regel extreme Arbeitszeiten. Dazu kommt, dass sich die gesamte Branche derzeit im digitalen Wandel befindet und zum Teil anderen Branchen wie bspw. der Automobil weit voraus sind. Traktoren fahren schon auf den Millimeter genau automatisiert. Dies stellte das Marketing-Team vor eine sehr grosse Herausforderung Social Media zu betreiben.

Weniger schwierig war das Thema Content - der war reichlich durch das Green Magazine vorhanden. Dies ist eine Publikation, die im November 1984 von Richard und Carol Hain in Bee, Nebraska, USA begonnen wurde und allen John Deere Fans gewidmet war. Die erste Ausgabe wurde an 135 bezahlte Abonnenten verschickt und enthielt 10 Schwarzweiß-Seiten mit Beiträgen über Traktoren, Leserbriefe und Anzeigen. Inzwischen ist das Magazin auch online erhältlich.

Kurzum: Das grösste Problem war eine fehlende digitale Strategie. Mit der Etablierung einer solchen, war der Startschuss für Social Media gegeben.

Instagram – die #deerefriend Erfolgsgeschichte

Wer hätte gedacht, dass man als B2B-Unternehmen auf Instagram grosse Erfolge erzielen kann? Grundsätzlich niemand. John Deere hatte jedoch einen Riesenvorteil: Deere Fans waren bereits zahlreich auf Instagram vertreten. Daher war klar: Die Nutzung von User Generated Content wird in den Vordergrund gestellt.

Unter dem Hashtag #deerefriend bietet John Deere ein wöchentliches Takeover ihres Kanals verschiedenen Fans an. Dabei werden Friends gesucht, die unter dem #JohnDeere bereits veröffentlicht haben. Diese werden dann per E-Mails angeschrieben und nach vertraglicher Einigung, was u.a. die Akzeptanz der Guidelines betrifft, erhalten diese den Zugang zu einem zweiten, privaten Backup-Instagram-Account, auf welchem diese Friends ihre Bilder und Texte hochladen können. Diese werden dann nach Kontrolle auf dem offiziellen Instagram-Account veröffentlicht.John Deere selbst gibt Insights über das Unternehmen nur über gelegentliche Stories, welche dann meist mit speziellen Events in Verbindung stehen.

Influencer – Einblicke in die Zusammenarbeit mit B2B Influencern

Auch die Zusammenarbeit mit Influencern war kein Problem bei John Deere. Diese lassen sich bei weitem nicht mit den bekannten wie Bianca “Bibi” Heinicke oder “Die Lochis” vergleichen. Man suchte sich einfach einen Agrar-Youtuber, stellte ihm für einen Tag einen John Deere Traktor zur Verfügung und drehte ein Video. Fertig!

Inzwischen gibt es sogar eigene Corporate Influencer mit dem schönen Namen “ Die Tractor Brothers”. Die Tractor Brothers stellen Schlepper mit Sachverstand und viel Begeisterung in YouTube-Clips vor.

WhatsApp – Fahrer mobil erreichen und binden

Ein weiterer - eher überraschender - Kanal für ihre Social-Media-Strategie war WhatsApp. Bei einer internen Umfrage stellte sich heraus, dass 88% der Zielgruppe diesen Kanal nutzt und davon 64% sogar beruflich. Der John Deere WhatsApp Ticker war geboren. Ziel war es hierbei Traffic auf den Blog und die Website sowie Interaktion und Feedback zu generieren.

Learnings & B2B Herausforderungen 2019

#1 B2B Zielgruppen nutzen Social Media anders

#2 Relevanz im B2B - Kontext aus Content & Situation

#3 Act with Content - erfordert neues Denken in Marketing und Vertrieb

#4 User ID als Schlüssel für die 1:1 Beziehung

#5 Vom Nutzer und nicht von der IT denken

Update 10.04.2019 - Jetzt gibt es auch die Slides:

JOHN DEERE: Wie John Deere die Ernte einfährt – B2B Social Media Marketing #AFBMC from AllFacebook.de

Das man in der #Landwirtschaft auch #B2B #SocialMediaMarketing betreiben kann, zeigte @JohnDeere auf der #AFBMC
1) 🤝 #instagram läuft perfekt mit #UGC von #deerefriends
2) 📊 Via #WhatsApp lassen sich 64% der Zielgruppe erreichen und Bloginhalte verbreiten pic.twitter.com/ak3VzKK34r

— Romy Fuchs 🦊 (@RomyFuchs) 2. April 2019

Zwischenfazit vor der Mittagspause

Social Media für B2B-Unternehmen muss nicht allein auf LinkedIn stattfinden. Mit der richtigen digitalen Strategie lassen sich Instagram und WhatsApp einbinden. Es gilt weiterhin “Testen, Testen, Testen” - einen wirklichen Leitfaden wird es nie geben, dafür sind die Unternehmen einfach alle zu unterschiedlich und mit ihnen die Zielgruppen.

In meinem nächsten Beitrag werde ich die weiteren Sessions zusammenfassen. Daher solltest du unbedingt unseren Blog abonnieren, damit du nichts verpasst.

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