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Was macht guten Content aus? Darauf gibt es keine allgemeingültige Antwort. Zumal „guter Content“ subjektiv ist. Unterschiedliche Nutzer nehmen dieselben Inhalte unterschiedlich wahr und reagieren auch unterschiedlich darauf. Doch es gibt grundlegende Kriterien für die Erstellung kundenorientierter Inhalte. Wer diese beachtet, kann eine Vertrauensbeziehung zu seinen Kunden und Interessenten aufbauen, besser verkaufen und die Kundenbindung stärken.

Die massgebende Frage: Wie denken deine Zielkunden und was ist ihnen aktuell besonders wichtig?

Viele Marketer beantworten diese zentrale Frage aus dem Bauch heraus und sind fest davon überzeugt, die Antwort genau zu kennen. Doch die Antwort muss immer wieder hinterfragt werden. Als Anbieter stehst du auf der einen Seite der Welt – aus der Perspektive des Käufers kann diese Welt ganz anders aussehen. Was du über deine Zielkunden zu wissen glaubst, kann eine reine Vermutung sein. Oder es haben sich inzwischen ganz andere Schwerpunkte aufgetan. Die Märkte und die Anforderungen ändern sich laufend, besonders in Krisenzeiten.

Stelle dir vor, du bietest Cloud-Lösungen an und bist der Überzeugung, dass der grösste Pain Point deiner Zielkunden die generelle Skepsis hinsichtlich des Outsourcings der eigenen IT an ein externes Rechenzentrum ist – der Kontrollverlust und die Befürchtung, dass die Performance nicht gut genug sein könnte. In Wirklichkeit sind deine potentiellen Kunden jedoch schon über diese Phase hinweg. Sie haben eine ganz andere, vordergründige Herausforderung: Die Sicherstellung der Compliance-Anforderungen. Deine Cloud-Lösungen beinhalten Mechanismen und Technologien, die genau diese Herausforderung lösen. Dann rücke diese Thematik in den Mittelpunkt der Kommunikation.

Lerne die Menschen, die du mit deinem Content erreichen willst, wirklich kennen. Es reicht nicht, sich an den demografischen Daten zu orientieren. Einen echten Zugang zu den Fragen, Herausforderungen und Nöten der Wunschkunden bekommt man nur, wenn man sich mit seinen Kunden auseinandersetzt.

1. Führe Interviews mit deinen besten Kunden

Wo der Schuh genau drückt, lässt sich am besten im Gespräch mit Kunden herausfinden. Da sich die Prioritäten hier schnell verändern können, sollten solche Gespräche regelmässig geführt werden. Sprich mit deinen besten Kunden! Frage sie, was sie an deinem Produkt besonders gerne mögen, was eher nicht, was sie als besonderen Vorteil sehen und was sie vermissen.

Nicht nur aktiv initiierte Kundeninterviews können diese Informationen liefern. Auch der Sales kann hier wertvolle Insights beitragen. Marketer sollten Verkaufsgespräche mithören oder ihre Vertriebskollegen miteinbeziehen, um erfolgsentscheidende Details zu erfahren:

  • Welche Einwände haben Leads gegen den Kauf?
  • Welche Funktionen muss der Vertrieb immer wieder erklären?
  • Welche Detailfragen tauchen immer wieder auf?
  • Wo liegen die grössten Verständnislücken beim Interessenten?

Mit diesem Input kannst du deinen Content so verfeinern, dass er die drängenden Fragen der Zielkunden beantwortet und ihre Bedenken ausräumt.

Die Entwicklung eines tieferen Verständnisses für deine Zielkunden braucht Zeit, doch es wird sich mit qualitativ hochwertigeren Inhalten auszahlen, die zum Aufbau stärkerer Beziehungen beitragen.

2. Finde die richtige Sprache

Hast du schon einmal versucht, Klassiker wie Schiller oder Shakespeare zu lesen und das Buch nach ein paar Seiten wieder weggelegt, weil die Sprache einfach zu mühsam war? Genau so ergeht es deinem Content, wenn er zu schwierig, zu lang oder zu umständlich ist – selbst dann, wenn die Inhalte eigentlich gut und wertvoll für den Nutzer sind und er am Thema sehr interessiert ist. Eine hochtrabende Sprache befremdet den Leser, werden hingegen komplexe Sachverhalte klar und verständlich formuliert, zeigt dies, dass du weisst, wovon du sprichst, denn je tiefer dein Verständnis von der Materie ist, desto einfacher kannst du es anderen erklären.

In Kundeninterviews und bei jeder Art von aufmerksamen Gesprächen lässt sich heraushören, auf welche Art und Weise die Gesprächspartner kommunizieren. Je konsequenter du die Sprache deiner Zielkunden sprichst, desto ansprechender ist der Content für sie und desto leichter kannst du durch die Inhalte eine Verbindung zum Interessenten herstellen. Und wenn die Chemie stimmt, ist der Weg zum Kaufabschluss geebnet – im Sinne von Inbound Marketing. Mehr zu dieser Strategie findest du hier: Inbound Marketing - Der ultimative Guide (Ungated Content 😉)

3. Reiche dem Sales die Hand

Hier kommt es zu einer Wechselwirkung: Wird der Content vom Marketing treffsicher erstellt, hat auch das Vertriebsteam einen Vorteil: Es stehen die richtigen Inhalte bereit, die die Arbeit des Sales unterstützen. Die Sales-Kollegen können den Content einsetzen, um die Fragen der Interessenten zu beantworten und um von Produkten und Leistungen zu überzeugen. Die Bandbreite an Inhalten und Formaten ist riesig, man denke an Bedienungsanleitungen, Blogposts, E-Books, Whitepaper, Use Cases, Referenzen, Webcasts – in Form von Text, Video, Podcast etc. Macht der Sales damit positive Erfahrungen, wird er gerne bereit sein, dich als Marketer in Sachen Content Creation zu unterstützen.

Du willst gleich anfangen mit einer der einfacheren Disziplinen? Dann kann dies helfen (Gated Content 😉): BEE.WORKSHEET BLOG POST – Die wichtigsten Kriterien zur Erstellung guter Blog Posts

4. Schiebe dem Gated Content auch mal einen Riegel vor

Die Intention, die du mit deinem Content verfolgst, beeinflusst den Content. Natürlich lassen sich mit Gated Content Kontaktdaten bzw. Leads sammeln. Doch weisst du, wie viele Interessenten du durch das Errichten eines Gates verlierst – also durch das Formular, das der Nutzer erst ausfüllen muss, um zum Content zu gelangen? Du wirst es nie erfahren, doch die Wahrscheinlichkeit ist gross, dass du dadurch mehr potentielle Kunden verschreckst als gewinnst. Überlege dir sehr genau, welchen Content du nur für eine Gegenleistung bereitstellst. Entscheidest du dich für Gated Content, sollteste du die Headline und den Teaser sehr sorgfältig verfassen und versuchen, den User davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, seine Kontaktdaten preiszugeben.

Die Inhalte sollten so strukturiert und formuliert sein, dass das Zielpublikum sie so einfach wie möglich konsumieren und verstehen kann. Der Fokus sollte immer auf der Botschaft liegen, die vermittelt werden soll und nicht auf dem Erreichen der KPIs. Wenn du deine Content Strategie so aufbaust, wirst du weniger Inhalte mit einem „Gate“ abriegeln müssen – und trotzdem neue Kunden gewinnen.

Tipp:

Starte mit deiner Website und prüfe sie auf kundenorientierte Inhalte. Dabei kann dieser Artikel helfen: Be(e) strategic: Mache deine Website zum besten Verkäufer

5. Denke zweimal nach über den entscheidenden Button: CTA

Du hast Interviews mit Kunden geführt, kennst und sprichst ihre Sprache und erarbeitest Content, der für deine Wunschkunden hilfreich, lehrreich und leicht zugänglich ist. Dann ruiniere das aufgebaute Vertrauen nicht mit einem unpassenden CTA. Was du als Marketer als normal empfindest, kann auf dein Zielpublikum aggressiv wirken. Verwende CTAs so spärlich und zurückhaltend wie möglich.

Die Konsumenten von hochwertigen, lehrreichen Inhalten befinden sich fast immer in einer frühen Phase ihrer Buyer's Journey und sind noch nicht kaufbereit. Oft sind sie auch nicht dazu bereit, mit dem Unternehmen zu interagieren. Hier können reisserische CTAs genau das Gegenteil von dem bewirken, was du erreichen willst. „Jetzt Termin vereinbaren“ kann Misstrauen erzeugen und outet dich als rein verkaufsorientiert.    

Versuche stattdessen, den Nutzer durch weiterführende Links auf noch mehr gute Inhalte zu leiten. Oder biete eine Einladung für ein passendes Webinar an, oder die Möglichkeit, deinen Blog oder Podcast zu abonnieren. Wenn der Interesset mit deinem Unternehmen in direkten Kontakt treten will, wird es dies auch tun. Ganz von selbst. Achte darauf, dass deine Kontaktmöglichkeiten auf deiner Website leicht zu finden sind, ohne aufdringlich zu sein.

Auf geht´s:

- Vereinbare noch heute Interview-Termine mit deinen 10 besten Kunden

- Lade dich bei deinen Kollegen im Vertrieb zum Mithören von Verkaufsgesprächen ein

Fazit

Jede Form von Content sollte dem Nutzer das Gefühl geben, dass er nur verfasst wurde, um ihm zu helfen – bei der Problemlösung oder der Entscheidungsfindung. Dies gelingt, indem du genau so vorgehst: Erstelle die Inhalte mit Fokus auf die Fragen und Bedürfnisse deiner Zielkunden. Solche kundenorientierten Inhalte schaffen Vertrauen und bewegen den Interessenten dazu, mit deinem Unternehmen in Kontakt zu treten. Ist der Content hingegen rein verkaufsorientiert, werden sich die Interessenten eher von deinem Unternehmen distanzieren.

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